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宝洁毕瑞哲：成功区隔不同品牌成就宝洁 一家富可敌国的公司，市值已超过巴基斯坦、罗马尼亚等十几个国家的一国国民生产总值。一家百年老店的典范，从做蜡烛的小公司发展至今天，已有175年的历史。这就是宝洁。它拥有23个年销售额超过十亿美元的品牌，它在全球范围内服务超过40亿人。 第一节?宝洁多品牌战略成功的秘诀 宝洁公司始创于1837年，总部位于美国俄亥俄州的辛辛那提市，是世界上最大的日用消费品公司，在美国《财富》杂志评选的2011年世界500强公司排行榜中位列第80位。目前，宝洁公司的分支机构遍及世界80多个国家和地区，拥有127000名雇员，共经营300多个品牌，产品涉及美容美发、居家护理、家庭健康等类别。 品牌成功的关键是清晰界定功用 网易财经：我们知道宝洁是个品牌王国，自有品牌300多个，作为首席品牌运营官，您能否为我们分享一下，宝洁品牌管理制度的特别之处？ 毕瑞哲：一个品牌成功的关键是：清晰界定其功用，并以超越竞争对手的方式实现此种功用，改善人们的生活质量，然后拿出一套理念，确保人们真正理解该品牌。帮宝适金质睡眠是个典型，没人喜欢晚上爬起来给孩子换尿布，帮宝适有款产品能让婴儿一觉睡到天亮，因为它保证宝宝小屁股整夜干爽，据此我们提出了帮宝适金质睡眠的理念；飘柔强调柔软顺滑秀发；玉兰油能让你看起来更年轻，让你更爱你自己的肌肤；潘婷使头发健康闪亮；海飞丝洗净皮屑带来自信。想出一套能清晰表述其功用的理念，将使你更加成功。 网易财经：多品牌运作会产生什么负面作用吗？ 毕瑞哲：我反而觉得这是个优势，因为它允许我们通过多种不同方式，全面满足更多人的需求。我们还尝试使多个品牌合作，形成跨品牌理念，奥运营销项目就是个典型。我们在中国还有个非常独特的活动，叫作“宝洁生活家”，它将我们所有的品牌汇聚在一起，为此我们设有专门的杂志与网站，还有一套帮助消费者与零售商打交道的体系，帮助其购买多品牌产品，这对我们很有好处。 同系多品牌的前提是功用不同 网易财经：以中国消费者熟悉的洗发水品牌为例，宝洁旗下有飘柔、海飞丝等品牌，宝洁如何确保这些品牌之间不自相残杀？ 毕瑞哲：非常重要的是，我们要保证各品牌为消费者提供差异化功用，每个品牌要有各自的定位和个性。潘婷定位高端，美发的成分较重；飘柔则是大众品牌，海飞丝强调自信。我们所做的营销战略也大不相同，比如飘柔刚刚推出了情人节营销活动，不知道你看到没有，人们可以通过飘柔给情人发送爱情信息，我们鼓励人们在网上投票，选出最好的爱情宣言，情人节那天在全国的80个告示牌上展示，这是飘柔为广大消费者所喜爱的方式之一。 功用诉求要直达消费者 网易财经：举个例子吧，当我到超市购物时，我不清楚自己到底需要哪款产品，感到眼花缭乱，因为我看到的只是产品而非公司，我只能比较价格，而不了解各款产品的特色。宝洁如何解决这种问题呢？ 毕瑞哲：我们尝试解决该问题的方法之一是，使产品在货架上更加突出，确保你能看出潘婷适合你的发质，或是飘柔适合你的发质，我们还与零售商展开合作。另一种方式是，通过网络营销，以更加一对一的方式与人们沟通，使人们更便利地了解并喜欢上某个品牌。我们重视使用数字媒体进行品牌建设，让品牌更有效地与人们沟通。 多品牌战略根据具体产品而定 网易财经：为何宝洁的洗发水有很多品牌，而牙膏却只有佳洁士一个品牌？ 毕瑞哲：这取决于具体情况，头发护理等方面我们可以提供众多不同功用，比如发型塑造、去头屑、闪亮发质及健康养护等诸多功能，我们需要多个品牌去满足。而牙膏方面，我们觉得一个品牌就能满足需求了，至少现在看来是这样的。但这不意味着我们不会那么做，有时我们会采用多品牌战略。帮宝适一个品牌就可以行销全球，玉兰油也是这样，但在洗发水这个领域我们就需要多个品牌。 以品牌经理人制度作为管理体系 网易财经：我们了解到，为了有效管理品牌，宝洁设立了品牌经理人制度，这究竟是一种怎样的制度？ 毕瑞哲：是的，我们有一套很有趣的体系。我们有全球品牌经理人，这些人从全球角度管理品牌，他们很有经验，了解相关品牌在全球范围的意义；在地方层级，我们也设有品牌经理人，他们擅长从区域层面管理品牌。全球品牌经理人设定品牌形象、品牌定位以及可在全球范围运作的宏大理念，比如我刚才说的金质睡眠；而区域品牌经理人强调与当地消费者的直接互动，我们在中国也设有品牌经理人，他们的职责是与你们直接沟通，保证你们肯定会买宝洁的产品。 网易财经：哈哈，我会的。 毕瑞哲：很好，我会跟这位品牌经理人聊聊头发护理产品，确保他过来帮你挑选合适的品牌。 网易财经：那么这些品牌经理人是怎样培养出来的呢？ 毕瑞哲：我们非常仔细地招聘合适的人才，确保他们有最优秀的领导才能，来自全球各地一流的大学。来到宝洁后，我们保证他们能收获很多经验，弄清如何与零售商打交道，如何与广告公司相处，如何与数字媒体机构合作，之后