第1章渠道功能与渠道管理.ppt

营销渠道管理 常永胜 Tel: E-mail: changys@mail.gdufs.edu.cn 成绩构成 导 入 营销渠道研究的背景 渠道在管理学和市场营销学中的地位 营销渠道的分析框架 Ⅰ.基础篇 第一章 渠道功能与渠道管理 第二章 渠道成员 第三章 渠道结构 Ⅱ. 设计篇 第四章 渠道设计的原则与流程 第五章 结构设计与评价 第六章 选择渠道成员 Ⅲ.管理篇 第七章 渠道政策与成员激励 第八章 渠道权力与渠道冲突 第九章 渠道中的产品、价格管理 第十章 渠道中的物流信息流管理 Ⅳ.绩效篇 第十一章 渠道关系管理 第十二章 渠道状态与绩效评估 Ⅴ.扩展篇 第十三章 服务营销渠道管理 第十四章 国际营销渠道管理 第十五章 电子营销渠道管理 渠道功能与渠道管理 1.什么是营销渠道？ 你的理解？ 思考：如何做? 案例：新燕藤器厂 (1)营销渠道的概念 也称为销售渠道、分销渠道 指产品从生产者手中传至消费者或用户手中所经过的各分销中介机构连接起来形成的通道；它是商品分销活动的载体,主要解决商品所有权转移（商流）的问题 （2）三个要点 从结构上看:是“一系列相互依赖的组织” 从行为上看:是一个“过程”而不只是一个活动 从功能上看:所有成员的目标是终端用户 格力的渠道系统 分销渠道与营销渠道 分销与流通 同:都是产品从生产领域到消费领域的转移过程 不同:内容不同;角度不同;学科不同 商流与物流 （3）五个进展 传统上，渠道是一家公司向另一家公司或购买产品;实际上,是到最终消费者 传统上，渠道是产品从制造商到最终使用者的运动；实际上,还有增殖服务(技术、培训、咨询) 传统上，渠道由制造商控制；实际上,还有中间商 传统上，渠道是分销经理的事;实际上,是最高决策的事 传统上，是矛盾;实际上,还有合作 2. 渠道功能和渠道流 3. 渠道为什么存在？ 调节产销矛盾，创造所有权、时间、地点、形式四大效应 减少次数、提高效率 Efficiency Effectiveness 是企业无形资产、创造竞争优势 4. 渠道管理 (1)内涵 通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，以实现对市场需求的有效响应，达到以最低的分销成本、提供最好的顾客服务、为顾客创造最大价值的目标。 (2)特 点 首先，营销渠道管理属于跨组织管理。 其次，营销渠道管理有一个跨组织目标体系。 再次，营销渠道管理的职能有自身的特点。 最后，在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范（norms） （3）内容 营销渠道结构: 营销渠道行为: 渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道的效率，三者之间的关系如图所示 (4) 步骤 ①渠道调查与分析 ②渠道目标的确定 ③渠道策略与评价 ④渠道策略的实施 ⑤渠道评估与策略的调整 5. 渠道管理者 渠道工作团队通常由渠道经理和渠道业务员组成 渠道经理一般分为三个层次：高层渠道经理、中层渠道经理和基层渠道经理 渠道经理的主要工作有三项：渠道工作的管理、渠道工作人员的管理和对于下级渠道经理的管理 国内外主要期刊 管理世界 南开管理评论 财贸经济 经济管理 北京工商大学学报 Journal of marketing Journal of marketing research Journal of marketing channels Journal of retailing The academy of marketing science 夫夷以近，则游者众；险以远，则 至者少；而之奇伟瑰怪非常之观，常在於险远而人之所罕至焉。故非有志者不能至也。有志矣，不随以止也，然力不足者亦不能至也；有志与力，而又不随以怠，至於幽暗昏惑，而无物以相之，亦不能至也。 * * * * 考勤与课堂表现 20% 小组成绩 30% 期末考试 50% 天行健，君子以自强不息！ ——易经  学习框架 Ⅰ.基础篇 Ch1-3 Ⅱ.设计篇 Ch4-6 Ⅲ.管理篇 Ch7-10 Ⅳ.绩效篇 Ch11-12 Ⅴ.