冰箱行业资料.ppt

* 对中国冰箱行业的分析 1、市场机会 2、开发产品市场 3、制定营销方案 市场机会 营销环境分析 在最近几年，中国冰箱行业获得了快速的发展,成为市场化程度最高的行业之一 。目前中国冰箱行业已处于产业生命周期的成熟期,主要表现在增长速度放慢、市场集中程度不断提高、价格水平稳步走低、产能出现过剩等几个方面。冰箱企业在微利时代和激烈竞争的买方市场条件下,要想摆脱困境,争取市场主动,必须制定正确的市场营销策略。 在如火如荼的冰箱战场上，国产品牌与洋品牌冰箱之间的竞争将日趋激烈，任一品牌要想抢占一席之地，关键要在产品、服务、人员、渠道和形象等方面实行差异化，树立品牌特色，赢得竞争优势。 产品差异化 对于冰箱来说，它的核心利益就是顾客真正所购买的基本服务——即购买冰箱要是为了冷冻保鲜食品。基础产品：包括外壳、门、压缩机、搁板等；期望产品：冰箱内空间利用合理，噪音小、耗电量小；附加产品：如冰箱的除霜，除臭功能，人工智能；潜在产品：网络 、个性化冰箱。 服务差异化 提高服务质量的重要性早已被各公司所认同，是产品制胜的保障因素，尤其在市场竞争激烈的冰箱市场，特色服务就更成为品牌出奇制胜的关键因素之一。 人员差异化 面对激烈的市场竞争，企业的竞争，归根到底是人才的竞争。中国冰箱行业要积极应对人才流失的现象，借鉴国际先进经验，构建起一套较为成熟的激励机制，激发人才的创作热情。 营销网络的差异化 家电行业在选择分销渠道应考虑以下基本要素：目标消费者需要的服务水平、不同渠道对期望的服务水平的满足程度和它的限制条件、渠道的特征。 服务差异化 由于不同的企业有着完全不同的文化背景，因此就采取了许多不同的树立企业形象的方式，实行形象差异化。 竞争者分析 “树欲静而风不止”这句话很形象的描述 了目前中国冰箱市场形势。 这种形势焦点 主要体现在洋品牌向国产品牌曾一统天下的市场格 局发起有力冲击。 6.8 容声 6 7.1 美菱 5 8.3 松下 4 8.4 LG 3 12.6 西门子 2 25.8 海尔 1 占有率 品 牌 排名 冰箱品牌分布： 消费者分析 消费者总体态势 智能化、方便化、个性化、绿色化的家电商品将成为人们的消费时尚；同时，如今的消费者变得更加理性，除了价格因素外，也更加看重自己的实际需求，来购买符合自己冰箱。 现有消费者分析 现有消费群体的构成、现有消费者的行为、现有消费者态度 潜在消费者分析 潜在消费者的特征、潜在消费者的购买行为、潜在消费者被某个品牌所吸引的可能性分析 开发产品市场 市场细分 1、中西方国家消费者对家电的需求是不同 2、一些生产冰箱的企业没有把城市销售的冰箱拿到农村去卖，削减产品功能来降到成本，以较低价格适应农村，改造压缩机适应农村电压波打的特点 3、不同城市的冰箱 也不尽相同，如：北京，宽大；上海，瘦窄（住房小） 4、针对洗不同衣服需要不同转速的要求，开发了变速洗衣机，自动感知衣物，自动选用不同的转速，洗得干净又节水。 以海尔为例 选择目标市场 市场定位 随着市场竞争的加剧，众多品牌各显其能，宣传方式更是花样翻新。一个企业要想获得成功，就必须在其潜在顾客的头脑中确定一个特定的位置，创造独特的产品形象，再通过传播媒介如广告、公共关系、促销等方式，促进消费者购。 冰箱新产品定位策略： 制定产品策略 产品策略 海尔采取了“由易到难”的进入方式，始终坚持品牌化策略和本土化的新产品开发策略 定价策略 海尔采取高位定价策略，对新产品则采取撇脂定价策略 渠道策略 海尔采取了从国内产品出口到国外生产的市场进入方式和选择性分销策略 促销策略 积极运用公共关系和营业推广的方式，而少用或基本不用广告宣传。 海尔为例 *