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第 三 章 低 度 参 与 决 策 低度参与决策一般知识 低度参与与生效层次 低度参与与信息 非计划购买 特征 类型 范围 低度参与决策的营销利用 营销应用 策略问题 第 一 节 低 度 参 与 决 策 一 般 低度参与重要性（现实性） 重视复杂决策的原因 “以小人之心度君子之腹” 假设评估品牌是一个认知过程便于对消费者的理解和影响 参与和生效层次 形成品牌信念 评估品牌 购买决策 第 一 节 低 度 参 与 决 策 一 般 信息捕捉与信息处理 低参与消费者往往在无意识状态下采取行动 消费者消极接受信息（信息捕捉）而非主动搜寻信息（信息处理） 反复信息暴露不会促成消费者形成品牌态度，亦无偏爱或不偏爱的反应 低度和高度参与层次的比较 第 一 节 低 度 参 与 决 策 一 般 认知经济性原则及消费表现 购物和决策花费时间与精力最小化 最满意方案与最佳方案区别 主要的消费表现 挑选最熟悉的品牌 重复购买以前的满意的品牌 挑选最便宜的品牌 第 二 节 非 计 划 购 买 非计划购买行为 特征 原因 重要的刺激因素 第 二 节 非 计 划 购 买 非计划购买的类型 纯粹冲动性购买 第 二 节 非 计 划 购 买 非计划购买产品的特点 第 三 节 营 销 应 用 一、营销策略 产品定位 以问题最小化而非期望利益最大化定位 价格 降价//赠送优惠券 商场内部刺激 优惠券//包装视觉设计//货架空间与提醒效应 分销 确保可获得，防止品牌转移可能 产品试用 免费样品//价格处理//与其他产品联合促销等 第 三 节 营 销 应 用 一、营销策略 之 广告（主要应用方面） 广告费用应该花费在重复率高的广告上，广告持续时间应该较短 广告应该强调少数关键点而不是范围广泛的信息 应该重视视觉和非信息成分 广告应作为区分自己产品与竞争产品的主要手段 较之印刷品媒介，电视媒介是主要的信息传递工具 第 三 节 营 销 应 用 二、策略性问题 第 三 节 营 销 应 用 （一）从低度参与引向高度参与 将产品与高度参与问题联系在一起 将产品与高度参与的个人境况联系 将产品与高度参与的广告相联系 创造问题（激活需求认知）并解决 调整产品利益的重要性 导入一种新的产品特性 第 三 节 营 销 应 用 （二）从惯性引向多样性购买 主要针对非市场领导品牌而言 通过频繁广告作为提醒因素 占据商场内最耀眼的货架位置 降价、优惠券、免费试用等鼓励消费者转换品牌 第 三 节 营 销 应 用 （三）根据参与程度进行市场细分 区分有可能但实施成本可能过高 针对高参与市场，在广告或包装等的醒目位置标示重要利益信息 针对低参与市场，更多采用价格处理、优惠券和更好的货架空间来诱导试用，鼓励冲动性购买 第 三 节 营 销 应 用 三、低参与决策的社会意义 企业 获利与社会责任 政府 鼓励公众参与 为最需要信息的人群提供信息 消费者群体（组织） 组织宣传，提高意识 * 态度认知部分 情感部分 行为部分 低度参与 高度参与 消极学习形成品牌信念 积极学习形成品牌信念 制定购买决策 评估品牌 购后不一定评估该品牌 制定购买决策 一般在商场内作出 一般通过惯性与有限决策作出 以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上 寻求多样性，购买建立在冲动的基础上 商品陈列 货架位置 包装 价格 广告可以通过这些因素促进回忆；这些因素是广告发挥作用的必要条件 建议影响性购买 计划冲动性购买 提醒影响性购买 计划产品门类购买 是指在突发念头基础上的购买欲望或在“强烈的和持续的冲动”的基础上的行为 非计划购买产品的特点 风险较低 不太昂贵 不太重要，与个人联系不太紧密 与经济景气状况联系紧密 不景气 价格敏感 非计划 不景气 纯粹冲动 是否需要将消费者从低度参与引 向高度参与？如果是，如何完成？ 是否需要将消费者从惯性购买引 向多样性购买？如果是，如何完成？ 是否需要按参与程度进行市场细 分并对不同参与程度市场制定策略？
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