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第五章 农产品营销价格策略 农产品定价目标与定价程序 农产品定价依据 产品供给与需求 蜘蛛网理论模型与价格波动 农产品定价方法与策略 一、农产品定价目标与定价程序 农产品价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，也直接关系到农产品生产经营者的收益水平。 农产品的价格制定可以分为两大类：一类是政府定价，农产品生产经营者对出售的农产品价格没有决策权；另一类农产品市场经营者定价，依据农产品质量，市场供求状况等因素决定其价格。 农产品定价目标 国家需要 政府对农产品生产者的利益保护 维持和提高市场占有率 目标投资收益率 求生存，应付竞争 树立产品形象 农产品定价程序 在选择合适的定价目标后，需要对农产品市场需求、成本、生存价格进行测定，然后确定最终价格。 测定市场需求 测算成本 分析竞争者的产品与价格 选择定价方法，确定最终价格 二、农产品定价依据 农产品营销者制定价格的依据主要包括产品成本、市场供求、产品竞争状态、政府管制及消费心理。 产品成本 产品成本：在产品价格成本中，成本所占比重最大，是定价的基础。从农产品营销者的角度，成本包括：总成本（TC）、边际成本（MC）、边际贡献（MD）。 竞争状态 竞争是影响产品定价的直接因素之一。竞争因素对对定价的影响取决于不同市场的竞争程度。市场竞争程度由产业中竞争者数量和竞争环境决定。 竞争者农产品生产经营者在做出价格决策时，需要考虑竞争者的的成本、价格及对自身价格变动可能做出的反应。 农产品经营者所处的价格竞争环境不同，可能对价格的控制程度也不同。 政府价格管制 价格是政府控制经济的的重要手段之一。按照政府对价格管制的宽严程度可以分为政府定价、政府指导价、市场调节价。在政府价格管制下，农产品生产经营者实际上没有定价问题。 三、产品供给与需求 产品价格的确定在相当程度上需考虑市场供求状况及供求变化的关系。一般地，成本是制定价格的下限，而市场供求是制定价格的上限。 (一)、需求 需求是在一定的时期，假设其他条件不变，在既定的价格水平下消费者愿意并且能够购买的商品数量。所谓其他条件不变包括： 消费者的个人偏好不变 消费者的个人所得货币不变 其他有关物品的价格不变 1.影响需求的因素 在正常的条件下，影响商品需求的主要因素有： 1、商品本身的价格 2、相关商品的价格: 替代品的价格, 互补品的价格 3、消费者的收入 4、收入的分配 5、消费者对未来的预期 6、消费者的偏好 7、人口的规模 2. 需求定理 在其他条件不变的条件下，商品的需求量随着商品价格的提高而减少，随着商品价格的下降而扩大 需求曲线 3. 需求的变动和需求量的变动 商品价格的变动所引起的购买量的变动，表现为需求曲线上的不同的点，或者说是沿需求曲线移动。我们称之为需求量的变动。（价格为因，需求量为果，见图A） 影响商品购买量和非价格因素的变化所引起的购买量 的变化表现为需求曲线的左右移动。我们称之为需求的变动（见图B） (二)、供给 供给是指在一定的时期，假设其他条件不变，供给者在各种可能的价格下，愿意并且能够提供的商品数量。其他的条件不变包括： 生产技术不变 生产政策不变 生产因素(资本、劳动力、技术等)的价格不变 生产者本身的偏好不变 政府的税收政策不变 1. 影响供给的因素 1、商品的价格 2、厂商能生产的其他商品的价格 3、生产的技术条件 4、生产者的目标 5、生产成本 6、生产者对未来的预期 7、产业政策和税收政策 2. 供给定理 在其他条件不变的条件下，供给量随商品价格的提高而增加，随商品价格的下降而减少 供给曲线 3. 供给的变动和供给量的变动 商品价格的变化引起的生产能力的扩大表现为供给曲线上的不同的点，我们称为供给量的变动。(图A) 影响商品生产能力大小的非价格因素的变化引起的生产能力的变化，表现为供给曲线的移动。我们称之为供给的变化。(图B) (三)、需求、供给弹性 一、需求弹性：需要量变化对价格变化的敏 感性。 点弹性系数，弧弹性系数 二、供给弹性：供给量变化对价格变化的敏 感性。 1. 需求弹性 需求的价格弹性 需求的交叉弹性 需求的收入弹性 点弹性系数 需求弹性 弧弹性系数： 　一般情況下，产品价格数量变化大时，采用下面的公式计算： 影响需求弹性系数的因素 第一、商品的替代性 第二、商品的性质 第三、商品用途的广泛性 第四、购买该商品的支出占所有支出 中的比重 第五、消费者调整消费行为的时间 需求弹性 需求弹性的类型： 　(1)完全有弹性： 　其需求弹性系数无限大需求曲线平行于横轴。 需求弹性 (2) 富于弹性(弹性比较大) 　其需求弹性系数大于1，即需求量变动百分率大于价格变