消费者行为学71.ppt

第七章 消费者态度 消费者态度一般 消费者态度形成的理论 消费者态度的强化与改变 影响态度的个体与情境因素 应用营销传播影响态度 第一节 消费者态度一般 一、消费者态度的含义及评析 1、若干类见解 2、界定 第一节 消费者态度一般 二、态度的组成 1、认知成分：品牌信念/特征 2、情感成分：整体评估 3、行为成分：购买意向 第一节 消费者态度一般 4、态度组成部分的测量 语义差别量表 健怡可乐（Diet Coke） Strong taste-------------------Mild taste Low priced-----------------High priced Caffeine free-----------High in caffeine Distinctive in taste----imilar in taste to most (注：虚线部分分成7个分段档次) 返回 李克特表 1 2 3 4 5 1、I like the taste  of Diet Coke 2、Diet Coke is overpriced 3、Caffeine is bad for your health 4、I like Diet Coke 1=极同意 2=同意 3=中立 4=不同意 5=极不同意 返回 第一节 消费者态度一般 三、态度的功能 1、知识功能 2、价值表达功能 第一节 消费者态度一般 3、自我防御功能 4、功利功能 第一节 消费者态度一般 四、消费者态度与行为 1.传统观点 2.现代观点 3.简单说明 第一节 消费者态度一般 4.消费者态度对购买行为的影响 第一节 消费者态度一般 （2）态度与行为 费希本行为意向模型 对费希本多属性模型的改进 第一节 消费者态度一般 （3）抑制因素 第二节消费者态度形成理论 一、学习论：态度是后天习得的 三种学习方式：联想//强化//模仿 态度的强弱程度：顺从 认同 内化 二、诱因论：态度是权衡利弊后的 抉择 三、认知相符论： 人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的一致 第二节消费者态度形成理论 三、认知相符论 1、社会判断理论 某个信息是否可接受，总是因人而异，因参与程度高低而异 接受圈//否定圈 同化作用//排斥作用 第二节消费者态度形成理论 2、均衡理论 3、协调性理论 第三节 消费者态度的强化与改变 一、态度强化与改变的基本判断 第三节 消费者态度的强化与改变 二、基于态度的组成部分的策略 1、改变情感成分 2、改变行为成分 第三节 消费者态度的强化与改变 3、改变认知成分 三、功能理论与态度转变 第三节 消费者态度的强化与改变 四、社会评判理论与态度改变 五、均衡理论与态度改变 第三节 消费者态度的强化与改变 六、购买后态度的改变 1、不和谐理论 第三节 消费者态度的强化与改变 2、归因理论 第三节 消费者态度的强化与改变 七、态度强化和转变的策略类型 1、态度强化策略 2、态度改变策略 第四节 态度改变的个体和情感因素 一、影响态度改变的个体因素 第四节 态度改变的个体和情感因素 二、影响态度改变的情境因素 第五节营销传播对态度的影响 一、营销传播过程及障碍 第五节营销传播对态度的影响 二、信息源的特征 1.信息源的可信度：可信赖性和专长性 （1）关系 可信赖不一定可靠 有专长不一定可靠 （2）可信度与信息接受 第五节营销传播对态度的影响 2、来源吸引力 第五节营销传播对态度的影响 3、来源可信度什么时候更有效？ 第五节营销传播对态度的影响 三、传播（广告）的诉求特征 1、广告信息的告知与劝导 告知 宣布新产品的产生或对现有产品的改进，告知消费者产品特征，或提供有关价格和可用性方面的信息 劝导 使消费者对产品优点深信不疑，劝说消费者尝试试用该产品，或减少购买产品的不确定性 第五节营销传播对态度的影响 2、诉求特点与传播效果