第四章市场定位决策.ppt

一个决定在某一行业领域开展业务的公司会意识到：在通常情况下，它不可能为这一市场的全体顾客服务。顾客人数太多，而他们的购买要求又各不相同。这就是公司进行目标营销的现实背景。所谓目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那一部分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。 第一节 市场细分决策 市场细分的基本原理 消费者市场细分模式 我国企业市场细分实践新趋势 一、市场细分的基本原理 1.市场细分的含义 市场细分概念的提出：1956年，由美国 营销学家温德尔.斯密（Wendell Smith）提 出。市场细分---企业根据消费需求及购买行 为的差异性，将整体市场划分为若干个有不 同需求特征的消费者群（子市场）的过程。 2、市场细分的依据 顾客需求的异质性是其内在依据 企业的资源限制和有效的市场竞争是其外在限制条件 2）按地理环境因素的市场细分 国家／地区／区域（跨国公司）：亚洲市场（中国市场、 日本市场、韩国市场…… ），欧洲市场…… 地形地貌（农资）：平原市场、山区市场…… 城市规模：一线城市、二线城市、三线城市 气候（食品、家庭装饰、建筑）：热带市场、亚热带市场 、温带市场… 注意：地理变量易于操作与识别，是细分市场应予考虑的重要因素，但处 于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。比如北上广这些一线城 市，大量的流动人口是其不同于其他很多城市的独有特点，这些流动人口 有许多不同于原住人口的需求特点，可以说已成为这些城市一个独特的细 分市场。所以，选择地理环境因素细分市场不可不兼顾考虑其他细分标准。 案例：麦当劳的市场细分 根据地理因素细分市场 麦当劳有国内市场和国际市场，不管是在国内还是国外，都有各自不同的消费 习惯和文化背景。进行地理区域细分，主要是为了分析各区域的差异并实施有差 异的营销策略。如美国东、西部消费者对咖啡口味的偏好各不相同，就有了东西 部市场的细分；我国消费者更偏爱鸡和鱼而非牛肉，于是中国市场上就有了麦乐 鸡、麦乐鱼、麦辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋餐系列产品；在佛教盛行的泰国，麦当 劳的标志性人物—麦当劳大叔竟然双手合十。 根据人口因素细分市场 众所周知，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要的消费者，非常注重培养 小顾客的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的 气球、折纸等小礼品；在我国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3—12的小朋 友，定期开展活动。麦当劳的广告策略，有强烈的年龄痕迹，针对不同年龄段 消费群推出不同形式的广告 麦当劳根据心理要素细分市场 根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲 型。针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食 品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。针对休闲型市场，麦当劳在店堂 布置上尽量做到让顾客觉得舒适自由。 三、我国企业市场细分实践新趋势 市场细分的程度越来越细 一是消费者需求越来越分化，再者差异化竞争所需。比如服装市 场，有不同年龄段的服装市场，在此基础上根据消费者收入划分了高 档、中档与低档市场，每一档次的市场上又根据消费者喜好的不同有 休闲、职业、运动、时装等不同系列，还有进一步细分的趋势，近两 年随着户外运动的兴起，运动装里又有了户外装备这一狭小市场。 传统细分变量选择模式被打破 最显见的就是性别变量的广泛使用。比如TCL推出的“全球首款女性 液晶PC---SHE”，华夏银行针对中高收入的都市白领推出的“丽人卡”， 汇源果汁推出的“他她”营养素水。传统上，这些市场不运用性别这一变 量进行细分。 第二节 目标市场决策 目标市场的概念： 企业选择和确定的营销对象，也就是 企业能够为之提供有效产品和服务的顾 客群。 选择目标市场活动是在市场细分的基 础上进行的。 ! 竞争状况分析 战略专家迈克尔.波特（美）在进行竞争结 构分析时列出了影响竞争结构的五种基本 力量，这五种力量决定着某行业或者某细 分市场的结构吸引力。 二、目标市场选择模式 注意： 避免目标市场的涵盖面过 于狭窄。有一个可采取的措 施：市场泛化 市场泛化是指企业将客户 在消费上具有某种相关性的 不同需求综合起来，或者说 将不同的细分市场综合起 来，形成一个统一的新市 场，并通过推出具有多种功 能的产品，满足这个新市场 的需要。 三、目标市场营销战略的选择 无差异性营销战略 把整体