【精品资料】价格策略.ppt

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价格策略 温州科技职业学院经贸管理系 郑庆照 电话E-mail:wzkzyzqz@163.com 前言 价格是营销中最活跃的因子,它一向是影响顾客选择的最主要因素之一,是市场营销组合策略(4Ps)中一个十分敏感的因素,它直接关系到市场需求量的多少和企业赢利的高低,并影响着营销组合的其它因素。 企业在处理定价方面常出现的误区有:经常陷入价格战的泥潭;定价时过多考虑成本因素;价格应变性差,不能灵活地适应市场供求的变化;价格与营销组合其它因素的配合不当等等。 福特公司首次进入中国市场时,过于乐观估计了市场行情,结果推出的两个产品嘉年华、蒙迪欧都遭到惨败,失利的主要原因是价格,其中蒙迪欧的定价几乎接近于进口的同类车型。一年的冷清换来了长安福特公司的惊醒,他们先将嘉年华的价格全面降下来,使调价后的销量达到去年同期的4倍;随后2004款的蒙迪欧又用全新的价格来吸引市场,各项装备与同级对手相比只高不低的情况下,其整体定价低于主要竞争对手广州本田2.0,其整体价格为:经典型209800元;尊贵型229800元 。 教学内容 经济学本质:商品价格是商品价值的货币表现 从三个方面来理解价格: 1.价值决定价格,是价值的基础 2.价格受货币价值的影响,价格与价值成正比,与货币价值成反比。(人民币增值,相当于商品价格相对下调) 3.价格反应着人与人之间的经济关系,价格变动会导致买卖双方经济利益的调整。 您所认为商品的价格包含哪些要素? 商品价格=生产成本+流通费用+税金+利润 注意:以上是商品价格的一般公式,不同的领 域的商品价格构成会有所不同: 生产领域:商品价格=生产成本+税金+利润 流通领域:商品价格=商品进价+流通费用+税金+利润 服务领域:服务商品价格=服务成本+税金+利润 进一步理解价格构成要素 (一)生产成本是价格构成中最重要的组成部分。 (二)流通费用是流通领域制定商品价格的主要依据。 (三)利润是价格的另一组成部分,是企业积累的重要来源。 (四)税金是商品各种的又一构成要素。 在一般情况下,税金与价格成正比;在价格不变时,税金和利润反比。 第1节 影响定价的因素 一、选择企业定价目标 从以下方面考虑: 1.定价目标 ——公司方面的 2.定价目标 ——竞争对手方面的 3.定价目标 ——顾客方面的 一、企业定价目标 (一)以利润为定价目标 1、以获取投资收益为定价目标。 2、以获取最大利润为定价目标。 3、以获取合理利润为定价目标。 (二)以争取产品质量领先为定价目标 (三)以提高市场占有率为定价目标 (四)以对付竞争者为定价目标 (五)以维持企业生存为定价目标 美国著名大公司定价目标 二、产品成本 产品成本是产品定价的基础因素 ,是企业经济核算的盈亏临界点,产品定价必须至少能够补偿产品成本,这是企业再生产的最基本条件 。 成本的构成: 1、固定成本 2、变动成本 3、总成本 4、平均成本 5.边际成本 三、市场需求 产品的最高价格取决于产品的市场需求,最低价格取决于产品的成本。 需求又受价格和收入变动的影响。 3.需求收入弹性 指因收入变动而引起的需求量的相应变动率,反映需求量的变动对收入变动的敏感程度。 4.需求交叉弹性 指因一种商品价格变动而引起的其他相关商品需求量的相应变动率。 (1)替代商品同向变化,交叉弹性为正值 (2)互补商品反方向变化,交叉弹性为负值 四、竞争者的产品和价格 在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所不同,在现代经济中可分为四种情况:完全竞争、纯粹垄断(或称完全垄断)、不完全竞争(也叫垄断性竞争)、寡头垄断竞争。 1、在完全竞争的条件下,卖主和买主只能是价格的接受者而不是价格的决定者; 2、在垄断性竞争的条件下,卖主已不是消极的价格接受者,而是强有力的价格决定者; 3、在寡头垄断的条件下,少数几家大公司控制市场价格,而且它们相互依存、相互影响; 4、在纯粹垄断(独家经营)的条件下,卖主完全控制市场价格。 误区: 误区之一:价格是消费者最敏感的因素,降价就能增加销售量。 误区之二:产品定价一定不能低于成本,否则就会亏损。 误区三:认为“让利必得市” 误区四:价格优势就等于低价格 五商品的特点 1.商品的种类不同种类的商品对价格有不同的要求 日用品:如肥皂粉;生活必需品,不太在意价格 选购品:如保健品;实用价值和功能是否与价格相符 特殊品:如盐;关系到人们的健康,政府定价专营 奢侈品:如顶级跑车;反应地位和威望比价格更重要 2.标准化程度标准化的程度直接影响商品的价格决策 标准化程度高的商品价格变动的可能性一般低 于非标准化或标准化程度低的商品。 3.商品的易腐、易毁和季节性 一般情况下,容

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