《广告文案训练手册［目前最给力的广告文案写作教程］》.doc

目前最给力的广告文案写作教程——广告文案训练手册 内容简介 爱怎么读，就怎么读！　　如果你想成为文案写手，那就把它当作良师益友；　　如果你已经在职，不如当作一个拓展练习；　　喜欢做功课最好不过，要是愿意，把新的元素加入手上的案子——哪怕明天就要交；　　如果你是学生，可以参照老师的要求使用本书；或者，你只是对广告好奇，随意拿起了本书……那就，轻松一下；通常来说，愉悦和轻松是诞生优秀广告最好不过的温床呢。 　　广告文案地位的不清不明，可能也是中国广告业与西方广告业的一个差距。这也正是我看中本书的一个原因。在当下环境中的中国广告业，很难产生一本风格和水平如此的广告文案专著或教材。 目录 序中文版序前言新版前言1.广告的历史2.当代事件3.生理学：两个半脑比一个整脑好4.心理学：创意如何产生5.哲学：禅派文案写作6.欣赏你的美术指导7.如何撰写文案8.确定目标9.战略10.如何撰写战略11.销售创意12.销售创意13.怎样写出风格来14.字体和布局15.平面广告文案结构16.针对广播的公告 .17.哈！喜剧制作的速成教材18.促销思维19.优秀的公关20.直接方式21.进入电视22.电视广告类型23.电视广告制作24.实话实说25.问题26.制作作品集27.团队创意28.广告战役29.下一步 媒体评论 美国人一次一次的翻版，可见这本书的厉害；写一本书，能支撑起一个团队和公司，可见这个作者厉害。这么厉害的作品和作者，我们为什么不拜访拜访？ 黄升民 中国传媒大学广告学院院长 　　现在的时代，眼花缭乱的东西确实太多，唯有内心的潮涌才是制胜的法宝。《广告文案训练手册》教你如何酝酿、如何体验、如何思考。 刘立宾 《国际广告》杂志社社长兼总编 　　如果你已经在职，建议你拿这本书做参考，如果你正在学习做广告，千万不要错过这本好书。即使你不是广告文案，阅读本书也将使你乐趣无穷。 徐 健 北京东方捷先广告传播有限公司总经理 　　这是一本绝佳的关于广告文案写作的工具书，定会畅销、长销。 徐智明 龙之媒广告文化书店董事长 书摘 怎样才能做出一条精彩的广告？奥格威有指导原则。贝纳靠感觉。伯恩巴克有创意。后面我们会专门讨论创意和策略的形成技巧，但现在还是花一点点时间，快速回顾一下60年代的前辈用过哪些技巧。　重新定义问题　 扬·卢比凯最早这么做，后来恒美也愈发成熟。他们在脑子里翻来覆去地思考需要解决的问题。找出这些问题，本身就是创意的过程。表面看，是一遍又一遍地改写标题，背后的实质却在于明确提出广告要针对什么样的市场情况做出回答。　视觉戏剧化　 乔治·路易斯追求能“把想象和视觉结合起来的”字眼。他的一个美术指导则希望完成“文字和想象中图景的协调……一种能使一加一等于三的炼金术”。大卫·奥格威的很多作品都不乏视觉元素：例如“多芬含1/4润肤乳”、海德司令，还有海斯威衬衫。文案要用视觉去思考，而美术指导还要考虑最相匹配的文字——这样，两方面组合起来才能力量倍增。紧随潮流我们举的很多例子虽然有些过时，但在当时绝对是紧跟潮流的。　 不管是想标新立异，还是想走中庸路线——所有的都采用流行的语言和流行的设计风格。　了解消费者　 60年代的作品还体现了一点，那就是广告人对于人们的感受所抱有的真切理解。这些感受包括对生活的、对产品的，以及对广告的理解。　 无论是奥威格所描绘的劳斯莱斯的惊人品质，还是李奥拿红色背景衬托红肉的直觉，它们都告诉我们：创意的一个关键因素就是了解可能会对你的广告做出回应的人。　 恒美给艾维斯设计的广告也得益于对消费者的深层次了解。想想也是，最主要的租车人群应该说是在外面跑的业务员——极有可能有着强劲的竞争者。和艾维斯一样！他们对“更加努力”有再切身不过的体会。于是，当艾维斯承认自己“只是老二”时，强烈的认同感使得人们内心“哇”的一声——他们自己也是那样!　单纯的聪明文案或者单纯的漂亮设计并不能打动人。 .　 打动人的是良心，是对你要诉求的人的尊重和了解。所以，你知道怎么做。　……