网络营销语境中的顾客忠诚度分析.doc

网络营销语境中的顾客忠诚度分析 【摘 要】本文以消费者的忠诚度为起点，对消费者忠诚度与消费者满意、消费者信任和市场营销个性化四者的关系等进行了阐述。旨在能够通过达到最好的消费者忠诚来促使企业与消费者之间形成一种良性循环，促进企业发展。 【关键词】网络营销；顾客忠诚度；管理 一、顾客忠诚度的内涵 客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。 二、如何通过网络营销战略提高顾客忠诚度 企业在在制定网络营销战略时，应该完全从顾客的角度出发，建立对顾客友好的网络营销环境，从而有效培养和建立顾客忠诚度。 （一）通过基于顾客导向的网站建设建立顾客初始信任 b2c网站定位为网站设计指明了总体的设计目标。在整个网站设计过程中，始终坚持获取目标顾客、服务并满足目标顾客需求的宗旨，在网站的建设中追求创新。因此，立足于顾客的角度，在b2c网站设计中应着重体现摘要：合理布局首页和网站结构、满足顾客的欲望和需求、降低顾客成本、为顾客提供便利性。 （二）通过建立网站的可靠信誉以提高顾客对企业的信任 信任是顾客忠诚产生的前提条件，只有真正为顾客利益着想才能取得顾客信任、赢得顾客忠诚，才能真正降低顾客的感知风险。 1、加强信息的管理 在b2c电子商务中，企业的信息管理工作应注重在internet上和用户的交互功能，通过信息交流了解顾客需求，为之提供更有价值的信息服务，从而形成独特的市场竞争优势。 2、保护顾客的网上平安 企业要注重保护顾客隐私，发布隐私政策，企业如何保护他们的信用卡信息，明确告诉顾客他们在网站注册或购物时提供的个人信息将被如何处理,以及向顾客保证假如在网站上购物时因欺诈而蒙受损失，可以得到赔偿。 3、加强对交易定价的管理 企业在开展b2c电子商务时，要实时发布有关产品价格的信息，以免产生不利于企业的市场反应。 4、及时准确地履行契约 对于网络企业而言，实体商品的配送或服务合同的履行是一个很重要的新问题。如何把顾客指定的商品及时送达指定的地点，要求企业将其网上业务和网下的物流服务系统相结合。因此，要在网站上具体展示待售的商品，突出商品品牌，准时交货，使顾客轻易和雇员联系(比如在网站上提供普通邮件地址、电子邮件地址和顾客服务电话号码等)，这些做法都可以增强网上顾客对网络企业的信心，企业要及时通知顾客如何发货，顾客什么时候能收到订购的商品。 5、完善的售后服务体系 完备的客户服务体系包括摘要：售前、售中、售后各个环节的服务实施和衔接；对可能分布在本地、异地的客户服务请求的及时响应；企业内服务规范及文档的建立；服务过程记录；服务监督和投诉系统；服务的改进提高机制等。 （三）充分利用顾客数据库营销提升顾客忠诚度 所谓数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。在网络营销中，数据库营销有着更加独特的优越性，因而成为网络营销的重要策略之一。 1、瞄准恰当的顾客 对于一个网络企业而言，并不是所有的在线顾客都是同等的重要，忠诚营销必须从无数的访问者之中识别出对企业而言最有利可图、最值得保留的顾客，又称为最有价值的在线顾客，将它们作为营销的目标，并努力建立起他们对网站的忠诚。 2、建立顾客数据库 顾客数据库中的资料是个性化营销和顾客关系管理的重要基础。分析顾客需求行为，根据顾客的历史资料不仅可以猜测需求趋向，还可以评估需求倾向的改变。市场调查和猜测，数据库为市场调查提供了丰富的资料，根据顾客的资料可以分析潜在的目标市场。 3、完善顾客关系管理系统 顾客关系管理是一种连续的营销沟通和实施的营销活动，其目的是利用互联网加强企业和顾客之间的联系。这个系统得主要构成要素包括摘要：目标顾客及其价值的确定、顾客服务力量的检测、开展顾客忠诚活动的策略、非忠诚顾客的分析和管理、顾客忠诚计划的评估。顾客可以通过顾客关系管理系统随时进行相关咨询或求助，同时企业通过该系统定期对顾客进行访问和回访，这其实是一个有效的顾客反馈机制，企业要想更好地赢得顾客忠诚，就必须不断追踪了解顾客的期望以及满足水平。 （四）通过个性化营销最大限度地满足顾客个性化需求 个性化营销的基础和核心是企业和顾客建立起一种新型的学习关系，即通过和顾客的一次次接触不断增加对顾客的了解。利用学习关系，企业可以根据顾客提的要求以及对顾客的了解，生产