广告整体策划课件第二章.ppt

第二章 市场调查 案例导入关于“速溶咖啡”的调研 20世纪40年代速溶咖啡进入市场，家庭主妇们抱怨速溶咖啡味道不好，不是真正的咖啡。 在随后的蒙眼试饮的试验中，家庭主妇们并不能分辨出速溶和鲜咖啡的区别。 显然，是消费心理是她们产生了抵触。调查人员设计出两张内容几乎完全相同的购物单，请参加实验的人员分别推测出购物单主人的特征。 购物清单A 1听朗福德发酵粉 2片沃德面包 1捆胡萝卜 1磅内斯速溶咖啡 1.5磅汉堡 2听狄尔桃 5磅土豆 购物清单B 1听朗福德发酵粉 2片沃德面包 1捆胡萝卜 1磅麦氏新鲜咖啡 1.5磅汉堡 2听狄尔桃 5磅土豆 实验结果 市场调查之重要性P24 市场调查是营销的基础 市场调查为营销策划提供科学依据 调查问卷设计 某品牌将在绍兴地区高校推广一款新上市饮料。请设计一份调查问卷，对绍兴地区高校学生对饮料的消费情况进行调查。 市场调查之含义P25 以科学的方法，有系统的，有计划地，有组织的收集、调查、记录、整理、分析有关产品及市场等讯息，客观测定，评价，发现各种事实，用以协助解决营销问题，并作为营销决策的依据。 市场调查之内容P26 产品调查 企业调查 消费者调查 市场调查 媒体调查 广告效果调查 市场调查之流程P28 调查目的 调查方法 调查范围及对象 调查日程 调查预算 调查方法 原始信息：为当前目标专门收集的信息 二手信息：已经存在的为其他目的而收集的信息 来源：公司内部的记录和资料 资料供应机构提供的信息 同业及协会研究 政府普查或登记的资料 图书馆与大专院校 其他信息来源 上海市黄酒市场调查：地理概况 上海市黄酒市场调查：餐饮市场概况 上海市黄酒市场调查：消费者消费形态 上海市黄酒市场调查：黄酒市场形态 上海市黄酒市场调查：主要黄酒品牌 (1)在世纪联华，有的黄酒会有些促销活动，例如虹贯天上海老酒黑标、西塘盛世国酒十年陈酿黄酒就有买二送一的活动。我们随机采访了一位消费者.他说他一般都是买和酒三年陈，平均一天喝一瓶;和朋友在一起吃饭就是买和酒的五年陈 调查方法定性研究——探索性研究P28 观察法： 生产商去超市观察顾客，看他们走走看看，拿起产品，检查包装，最后购买。 费雪公司建立观察室观察小孩子对新玩具的反应 Fisher-Price 费雪玩具实验室建立于1961年，是一个快活、堆满玩具的空间。幸运的孩子们到这里尝试费雪的新玩具模型。 在一块透明的玻璃墙后面，玩具设计者正密切观察孩子们的行为，偶尔进屋参与游戏。 通过8周的观察，玩具设计者测试了许多设计概念，把较为粗糙的模型逐步拿出来进行修改。 调查方法定量研究——描述性研究 调查法： 个人访谈 电话调查 邮寄问卷调查 网上调查：网上调查的费用只有邮寄、电话、人工调查的10%或20% 调查方法因果关系调查 实验法：适合收集因果信息 麦当劳为新推出汉堡制定价格实验：在两个相似城市分别制定2个价格，其他营销活动相同，那么2城市汉堡的销量不同就和价格有关。 调查范围及对象：为资料收集抽样 样本是什么人？ 被调查人一定要是目标人口的代表。 随机抽样 非随机抽样 例如 调查家庭购买汽车的决策，调研人员应该访问丈夫、妻子、其他家庭成员、销售人员、还是都要访问？ 调查问卷设计 问卷的功能： 1把研究目标转为特定问题 2使问题和回答范围标准化 3通过措辞、卷面形象获取被调查者的合作 4可作为调研永久记录 5加快数据分析进程 调查问卷设计 问卷形式:封闭式问卷 开放式问卷P33 调查问卷设计 问题形式：开放式 选择题 是非题 P31 调查问卷设计 1你对青少年吸烟有什么意见？ 2品牌冰箱售后服务是 □极好□很好 □好 □尚可 □不好 3请问你家里有没有彩电？ □有 □没有 问题设计注意事项P32 1你旅行时常住哪种宾馆？ 2你通常几点上班？ 3假设你注意到你冰箱中的自动制冰功能不像你刚把冰箱买回来时的制冰效果那样好，于是打算去修理一下，遇到这些情况，你脑中会有一些什么顾虑？ 1当你和全家一起度假时，在旅行目的地你通常住那种宾馆？ 2通常情况下，你几点离家去上班？ 3若你的冰箱制冰机运转不正常，你会怎样解决？ 4你能回忆起上星期的广告吗？比如在报纸中缝上看到的？ 5在你考虑购买我们的面包前，你曾将多少家面包店与其相比较，它们分别是哪几家面包房？ 6你认为你会花多少钱去购买一副能防止使眼睛失明的防太阳光紫外线的太阳镜？ 4你是否记得上星期报纸、电视、广告和有邮件上的广告？ 5你是否