杭州钱江新城凯德置地来福士商业广场全案策划.ppt

凯 德 置 地 来福士商业地块策划提案 2008.2.22 目录 第一部分 项目概况及SWOT分析……….3-15 第二部分 区域内同类竞争物业分析…….16-34 第三部分 项目定位以及规划设计建议….35-65 第四部分 市场运作策略………………….66-81 第五部分 项目推广策略………………….82-91 第一部分 项目概况及SWOT分析 1.1 地块基本情况分析 1.1.1 区位概况 项目地块位于钱江新城核心 区域，毗邻未来杭州市行政 中心、杭州大剧院、杭州市 民中心和杭州国际会议中心 占地面积 40355平方米，总 建筑面积约28万平方米。由 凯德置地斥巨资倾力打造的 一个集办公楼、商场、五星 级酒店和服务性公寓于一体 的综合性项目，这是继国内 上海、北京、成都之后，凯 德置地在中国投资兴建的第四个“来福士商业广场”。 1.1.2 交通状况 ①大区位交通状况 钱江新城位于杭州老城 区东南部，与钱塘江咫 尺之遥，距离西湖风景 区约4.5公里，距离萧山 国际机场18公里，所辖 范围：东临钱塘江，南 靠复兴区块，西依秋涛 路，至钱塘江二桥、艮山西路，地理位置优越，交通快速便捷， ②区域内交通状况 项目位于富春路以北、新建路以东，万象城和杭州市民中 心之间，周边路网四通八达，江锦路公交站，规划轨道交 通4号线，地铁1号线、2号线近在咫尺，通过1号线可直达 上海到杭州的瓷悬浮列车，是杭州未来的交通枢纽之一。 1.1.3 周边环境 根据我们的了解，到2011年钱江新城核心区将建设650万 平方米的公建建筑体。目前，钱江新城正处于高速开发阶 段，周边杭州行政中心、大剧院、国际金融中心、市民中 以及万象城等项目逐渐兴起，再加上周边中高档住宅的陆 续建成，3公里区域内的居住区人口约有40万左右，工作 人员将达到20万人。届时区块内将会形成浓郁的商务、休 闲、娱乐氛围。 1.1.4 周边配套 根据我们的了解，除了来福士商业广场（ 8 万方）、凯德商 业中心（ 5 万方）和万象城（24万方）以外，钱江新城 已 经没有大宗的商业用地出让，三个项目的商业部分占据了区 域内商业面积的半壁江山，加上波浪文化城地下购物中心和 其他商业分布，未来钱江新城将形成大约70万平方米左右的 商业规模。除商业中心以外，还有大约30幢写字楼，5 幢星 级酒店以及杭州行政中心、文化中心、公园等公建配套，共 同构筑了杭州未来的CBD中心。 1.2 项目地块SWOT分析 1.2.1 优势 ①品牌优势： 从开发商品牌角度来看，作为全球知名集团——新加坡嘉 德置地集团在华的全资子公司，凯德置地专门致力于高品 质住宅和商用房产的投资、开发与管理，在业界拥有良好 的口碑和过硬的品牌支持；而来福士商业广场更是其旗下 成功的商业运作品牌，“双层品牌效应”使项目在未来的租 售以及管理中处于优势。 ②区位优势： 本项目地块位于万象城与市民中心之间，紧邻杭州大剧 院、杭州国际会议中心，是钱江新城的最核心区块，根 据“中心辐射效应”，届时将会吸引来大量的人气。 ③物业优势： 本项目作为一个综合性商业地产项目，分别规划了办公 楼、商业购物广场、五星级酒店和服务性公寓四种物业 形态，物业种类分布科学齐全，经营面广，市场受众范 围大，使项目本身更富竞争力。 1.2.2 劣势 ①规模劣势： 与同区域内竞争项目相比，无论是80万平方米的万象城，还 是34万平方米的高德商业广场，在体量规模本项目都无法与 之匹敌，特别对于仅商业购物中心就占到24万平方米的万象 城，加上其本身成熟的运营模式和万象城的品牌影响力，届 时一定会吸引大批的顾客和商家，进而分割市场机会，因此 我们在规模上处于劣势。 1.2.3 机会 ①政策机会： 杭州政府新的城市规划，从“西湖时代”逐渐进入“钱塘时 代”。目前钱江新城的开发正处于快速发展阶段，随着世 界著名企业总部的进驻，为项目未来的办公、商业、商 务带来巨大的赢利机遇。 ②区域消费潜力： 钱江新城4平方公里的核心区建成后，加上其周边的 居区，