【毕业论文设计】冲突管理——基于营销渠道冲突的研究.doc

毕业论文设计 冲突管理 ——基于营销渠道冲突的研究 摘 要 本文首先对冲突管理、渠道冲突管理相关理论进行研究，确立全文的理论基础。然后研究了渠道冲突形成原因相关理论。结合冲突成因相关理论，分析了渠道冲突的管理策略相关理论。最后结合理论与娃哈哈渠道管理实践，进行了娃哈哈渠道冲突管理案例分析。 关键词： 冲突 冲突管理 渠道冲突管理 目录 1 导论 1 1.1 论文研究的目的和意义 1 1.2 渠道冲突管理的国内外研究状况 1 1.2.1 国外对渠道冲突管理研究的现状 1 1.2.2 国内渠道冲突的研究现状 2 1.3 论文的研究思路和框架 2 2 冲突管理及营销渠道冲突管理文献综述 2 2.1 冲突与渠道冲突 2 2.2 杜布林有关冲突管理的理论 2 2.2.1 杜布林冲突的系统分析模型 2 2.2.2 冲突的四种类型 4 2.3 托马斯冲突处理二维模式 4 2.4 角色分析技术 5 2.5 群际冲突解决法 5 2.6 渠道冲突的分类 5 2.6.1 同质冲突、水平冲突、垂直冲突 5 2.6.2 竞争性渠道冲突和非竞争性渠道冲突 6 2.6.3 潜在冲突、知觉冲突、感觉冲突、显现冲突 7 3 渠道冲突形成的原因分析 7 3.1 Stern关于渠道冲突成因的分析 8 3.1.1 目标不相容 8 3.1.2 归属差异 8 3.1.3 对现实认知的差异 8 3.2 Michman和Sibley对渠道冲突成因的分析 9 3.2.1 环境因素 9 3.2.2 组织结构的性质 9 3.2.3 行业标准 10 3.2.4 渠道模式结构 10 3.2.5 渠道成员的地位 10 3.3 其它关于渠道冲突成因的分析 10 3.3.1 角色不一致 10 3.3.2 观点差异 10 3.3.3 决策权分歧 11 3.3.4 期望差异 11 3.3.5 目标错位 11 3.3.6 沟通困难 11 3.3.7 资源稀缺 11 4 渠道冲突的管理 11 4.1 渠道冲突管理流程 11 4.1.1 确定冲突问题 12 4.1.2 分析冲突问题 12 4.1.3 明确冲突管理目标 12 4.1.4 制定并优选渠道冲突管理方案 12 4.2 信息加强型策略和信息保护型策略 12 4.2.1 信息加强型策略 12 4.2.2 信息保护型策略 14 4.3 不同冲突阶段的管理策略 14 4.3.1 渠道冲突潜在阶段的管理 14 4.3.2 渠道冲突可感知、可察觉阶段的管理 14 4.3.3 渠道冲突显性阶段的管理 15 4.3.4 渠道冲突结果阶段的管理 15 4.4 解决渠道冲突的制度方法——建立战略同盟伙伴关系 15 4.4.1 会员制 15 4.4.2 销售代理制 15 4.4.3 特许专营制 15 4.4.4 联营公司制 16 5 案例分析：娃哈哈渠道冲突管理 16 5.1 制度保障——“联销体”避免冲突 16 5.2 渠道权力——取得冲突控制的主动权 17 5.3 加强沟通——掌控冲突 17 参考文献 19 导论 论文研究的目的和意义 冲突无处不在。 面对冲突，作为一个企业管理者或者关心企业管理的人来说，我们该怎么采取行动？冲突处理得好，可能成为创新与发展的源泉；处理得不好，可能给企业带来灭顶之灾。所以，如何处理冲突，对冲突进行管理，事关企业生存发展。对于这个问题，理论家与实战家都做出过很多精辟的论述。本文将重点从营销渠道冲突来对冲突管理进行研究，主要是因为营销渠道的重要地位：整合营销传播理论创始人，美国西北大学教授Don Schultz指出，唯有“渠道”和“传播”能产生差异化的竞争优势，因此营销渠道已成为当今企业关注的重心，并日渐成为企业克敌制胜的武器。本文的目的，一方面是总结前人所做的成果，给出一个清晰的有关冲突管理特别是营销渠道冲突管理的理论架构；另一方面，为企业解决营销渠道冲突提供思路。 渠道冲突管理的国内外研究状况 国外对渠道冲突管理研究的现状 营销渠道的冲突管理是企业渠道管理的一个组成部分，在某种程度上，它是企业营销渠道管理的关键。国外对渠道冲突的研究有很多，比较权威的是Louis W.Stern和Adel I.EI-Ansary (1996)的观点，他们认为，渠道冲突是某个渠道成员发现其它某个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成目标的一种状态。Louis W.Stem和Adel I.EI-Ansary (1996)认为，渠道冲突产生的根本原因有3个:目标不一致、领域(dolnain)冲突、对实情 (reality)的理解不同。另外，Anne T. Coughlan， ErinAnderson，Louis W. Stem，Adel I.EI-Ansary (1996，2001)认为，灰色营销 (graymalketing)也是