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一、葡萄酒行业形势分析 （一）中国葡萄酒发展情况 1.增长空间巨大?葡萄酒行业在中国是一个成长非常良好的行业。不仅得到国家政策鼓励，而且未来若干年内葡萄酒总体消费量将可能呈现翻番增长的态势。加速国际化步伐成为国内葡萄酒巨头的共同选择。200年历史，现在的红酒文化还在培育，人均消费量还非常的低，市场空间非常的广阔，国内消费者品酒能力不是很强，而且没有红酒的历史偏好，对外资品牌的了解也相对有限，红酒行业是歧异化程度大，消费弹性高的行业。 3.国外竞争对手： 红酒跟白酒在竞争对手上最大的区别就在于竞争对手上，红酒在国外类似于国内的白酒，有上千年的历史传承,国外竞争对手无论是在文化底蕴、技术、品质上都要占优。但对国内红酒生产企业非常有利得一点是我们有时间，时间指的是我们的红酒文化还没传开，而且一种文化不是数年可以完全培育起来，而在这个过程中国内大型生产企业担当了文化传播的领导者角色，使得虽然在文化、技术、品质都处于劣势，但是容易在文化传播中建立和强化品牌。国外的红酒质量要明显好于国内红酒，而且在质量体系上也明显规范。 4.国内红酒市场: 非常混乱，冒牌的外国品牌，对于倾向更注重健康和品牌的红酒行业来说，消费者往后将更不愿意饮用知名品牌的产品，在正规渠道销售的国内大牌子更占优。当然，这中间一定有磨合期，红酒行业可能会有阵痛，但长远来看，有利于提高国内红酒品牌的忠诚度。 寡头垄断的竞争格局 1.行业集中度相对较高寡头垄断容易建立起行业秩序，使竞争更趋于良性发展。而相对弱势的企业则会陷入资金亏损的局面,短时间难以扭转.张裕和中葡就是其中的正反两例。 2.产业空间广阔，行业发展迅速。 3.歧异化.歧异化行业消费弹性大，消费者更倾向于选择大品牌，高端品牌，结合红酒文化优雅感，走高端路线更容易得到认同。 二、公司概况 我们选定张裕和中葡作为行业研究对象,从竞争优势,目标战略,现金流量,偿债能力,盈利能力,营运能力等各方面进行分析.从而希望得出此行业的可靠结论. （一）烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司（下称：张裕公司） 1.竞争环境分析：恰遇良好扩张时机?葡萄酒行业是集中度最高的酒类子行业，明显高于啤酒和白酒行业。2005年四大品牌张裕、长城、王朝和威龙占全国葡萄酒产量的51.49%，前十名占60.71%。葡萄酒行业集中度，或者说竞争格局已经基本定型。葡萄酒行业新进入者，或者二线品牌，基本上已经很难撼动一线品牌的地位了1 国内中粮系、王朝红酒 2 国外红酒冲击 国内竞争对手王朝市场份额不断下降，从此前的 11.47下降到2007年的7.01，与张裕和长城的差距在逐步扩大。长城因为国企的作风也缺乏创新改造，也很难成为张裕的对手。（3）张裕的主要竞争对手来自于国外。在葡萄酒行业，张裕将成独骑前进的态势，今后长期领先长城、王朝的可能性极大。至于二线品牌，如威龙、新天国际，短期内跻身第一军团的可能性不太大。最主要的竞争对手长城葡萄酒正处于整合时间，给予张裕非常良好的扩张时机。发展战略目标明确到2008年，实现销售收入50亿元，利税15亿元，进入世界葡萄酒酒业前10强，成为国际著名的葡萄酒企业集团。执行产品高端化战略停止生产15元/瓶以下的低端酒，提高中高端葡萄酒的比重，开始生产冰酒等超高端葡萄酒，这有利于提高毛利率。已经实现MBO，解决管理层激励问题最主要的竞争对手长城葡萄酒仍然是国企作风，虽然有中粮国际的整合，但相对张裕已经呈现落后的趋势。　张裕公司目前股权结构，已经形成高管、员工、外资和国家共同持股的现代企业。不但有利于向海外拓展，顺利实施国际化战略，而且从制度上保证了张裕的可持续发展?挑战茅台力推国酒继布局全国六大优质产区、创立七大国际酒庄联构建“产地生态”消费环境的核心战略张裕远交近攻迈向世界主流市场，跻身全球葡萄酒行业十强。作为葡萄酒行业的领军品牌之一，张裕早已开始谋略国际化市场。张裕与法国历史最悠久的干邑白兰地厂商法拉宾在烟台签署合作协议，法拉宾将为张裕白兰地提供全面的技术支持，从而使白兰地成为张裕的又一支柱业务，这也是张裕国际化战略取得实质性进展的重要一步。张裕与新西兰凯里凯利酒庄在北京宣布，双方合作推出“新西兰张裕凯利酒庄”的全新联合品牌。张裕与加拿大最大冰酒企业之一的奥罗丝冰酒有限公司在辽宁本溪的桓龙湖畔斥资兴建全球最大的冰酒酒庄，将使全球冰酒产能骤然增加一倍以上，对全球冰酒市场的格局产生强烈的冲击。张裕继投资近5亿建成世界规模最大的单一酒庄——张裕爱斐堡国际酒庄之后，在9月24日烟台葡萄酒节上，张裕宣布完成25万亩葡萄原料基地布局，原料规模跃居行业第一。同时，以张裕为核心的七大国际酒庄联盟正式成立，一举囊括法国波尔多拉颂酒庄、法国勃艮第桑德内酒庄、意大利西西里张裕先锋酒庄三大豪门。同时再次掀起了国内葡萄酒市场的波澜，而国产葡萄酒企业与国际市