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第二章 财务报表分析基础 北京工商大学会计学院 财务报表分析课程组 本章内容 介绍财务报表分析的前提、假设和特殊问题： 对公司经营活动的分析是报表分析的前提，包括行业分析、竞争战略分析和经营战略分析； 会计质量评价是财务分析的基础； 公司间主体分析探讨多报表编制主体的报表分析问题。 本章的难点和重点 本章的学习重点 行业经济特征、竞争战略、公司经营战略及财务报告数据之间的联系； 会计分析的过程、原理以及会计分析的局限性。 公司收购、证券投资、外币折算、分部报告等对财务分析的影响； 本章的难点和重点 本章的学习难点 如何利用财务报告信息分析企业战略执行等管理信息； 如何判断企业信息质量 证券投资等公司间主体分析对报表信息的影响 第一节???? 经营战略分析 本节的主要内容： 1、行业分析 2、 竞争战略分析 3、公司经营战略分析 一、行业分析 不同的行业，由于行业所处的生命周期不同，竞争的激烈程度不同，该行业内的企业可能获得的毛利就各不相同。 越是竞争激烈的、发展比较成熟的行业，毛利率就可能越低。这一点是由行业的总体特征决定的。 一、行业分析 同一行业的不同企业收益也会不同因为： 首先，一个企业往往会同时涉足多个行业，而不同行业之间的业务可能在一定程度上可以共享一些资源，或者有可能降低企业的生产成本； 其次，企业在一个行业中的纵深程度可能不同，这也可能使企业得以利用自己在某一方面的优势而降低成本； 最后，即使是选择同一行业，而且纵深程度相似的企业，也可能采取不同的竞争战略，这同样可以使企业具有不同的毛利水平。 一、行业分析 不同的行业竞争程度、产品特征、技术含量、发展前景均不相同，这些行业经济特征会以各种方式影响财务报表数据的内在关系，在较长时期内影响企业获利能力和风险防范能力。近年来有大量的关于行业经济特征的研究， 最具有代表性的有：价值链分析和波特“五种力量”分析。 （一）?? 价值链分析 价值链是一系列价值创造活动的集合，行业价值链反映了从材料供应、生产、分销和服务的活动集合，价值链分析的核心就是要在整个价值创造的链条基础上研判各种经营、管理行为。 研究公司的产业价值链能够更好的识别公司的优势与劣势，公司根据相对竞争优势分析自身的价值增长点，进而决定是实行向上、向下一体化战略，还是只参与价值链上某一个或几个环节的竞争。 食品零售产业价值链活动 （二）“五种力量”分析 1．现有公司间竞争 ： 是行业内部企业的直接对抗，不同行业的竞争程度是不同的，行业平均利润水平受现有公司间竞争程度的影响很大。 2．新加入者竞争： 一个行业有超额利润存在就会吸引新的加入者，他们的进入意味着行业生产能力供给的增加，并与原有的公司争夺市场份额和市场资源，行业准入门槛的高低直接影响新加入者对原有企业的竞争。 （二）“五种力量”分析 3．替代品竞争 : 一个行业的替代品越多，客户转换成越低，行业盈利水平就会下降；而替代品较少的行业盈利水平较高。 4．购买者的能力 购买者通过讨价还价或者要求提供更多、更好的服务与企业沟通，进而影响该行业的实际利润。影响购买者能力的因素有两个：价格敏感性和相对讨价还价的能力。 （二）“五种力量”分析 5．供应商的能力 供应商通过讨价还价或者要求减少服务项目、降低服务质量等方式与企业沟通，进而影响该行业的实际利润。 二、竞争战略分析 两种基本竞争战略： 1 、成本领先战略 2、产品差异化战略 1 、成本领先战略 低成本战略要求坚决地建立起高效规模的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。 该战略主要通过追求高的增长，通过薄利多销，同时控制风险来达到价值增值的目标。 2、产品差异化战略 差异化战略是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。 实现差异化战略可以有许多方式：设计名牌形象、技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性。 该战略达到价值增值的手段即为追求高盈利，但同时有限的增长和高风险。 相关案例 2001年“9.11” 事件后美国航空业收入锐减，亏损猛增，裁员不断，但此时美国西南航空公司却仍保持着盈利纪录。据报道它已占有了25%的美国国内市场份额，在低于500英里的短程航线上，已占有了65%的市场份额。这与其一贯推行的低成本战略是密不可分的。他们以低票价、不提供机上服务来吸引短程休假、旅游旅客；经常选择不繁忙机场缩短登机时间，以高频率、高正点率和快速登机来吸引短程商务旅客。因此在被认为经营环境最为恶劣的2001年第四季度，西南航空公司的毛利润仍为2.46亿美元，净利润6