营销调研设计方案.pptVIP

调研设计方案的类型 探测性调研(exploratory research)； 描述性调研(descriptive research)； 因果性调研(causal research)。 　　注意事项 可以从任何一个设计方案开始实施调研； 调研是一个“反复”的过程； 如果按照某一方面特定顺序实施多种设计方案，应先进行探测性调研，然后进行描述性调研，最后再进行因果性调研。 实施探测性调研的方法 第二手资料分析(secondary data analysis)； 经验调查(experience surveys)； 案例分析(case analysis)； 焦点（小组）访谈(focus groups,FG,GI)； 投射技术(projective techniques)。 描述性调研研究的分类 横向研究(cross-sectional studies)；（抽样调查, sample surveys） 纵向研究(longitudinal studies)。（调查对象组, panel） The Three General Types of Marketing Research Exploratory - unstructured and informal Many questions; many sources Defining the problem; getting a “feel” Descriptive - structured and formal Many questions; one or few sources Formal sample and questionnaire Causal - highly structured and rigid Few questions; one or few sources Highly controlled 三种变量 自变量(independent variables)：指那些研究人员能够对其有所控制，并希望能操作的变量； 因变量(dependent variables) ：指那些我们很少能对其有所控制，或者是不能直接控制，但我们却对此有强烈兴趣的变量； 额外变量(extraneous variables)：指那些对因变量有一些影响，但却不是自变量的变量。 基本概念 预测试(pretest)；（在改变自变量之前，对因变量的测定） 事后测试(posttest)； “正式”实验设计方案(“true” experimental design)；（在控制额外变量影响的同时，严格地分离出了自变量对因变量产生的影响） 准实验设计方案(quasi-experimental designs)；(不能正确控制额外变量对因变量影响的设计方案） 对照组(control group)； 实验组(experimental group)。 四种实验设计方案 事后设计方案(after-only design)； 前后单组设计方案(one-group before-after design)； 前后对照组设计方案(before-after with control group)； 事后对照组设计方案(after-only with control group)。 实验法的有效性 内部有效性(internal validity)是指自变量实际引起因变量改变的程度。 外部有效性(external validity)是指实验中所观测到的因变量和自变量间的关系在“真实社会”的推广程度。 营销实验有效性所关注的事项 内部有效性所关注的事项： 　　无关因素；　被实验者的改变； 　　测定误差；　被实验者的猜测； 　　相同的小组；退出。 外部有效性所关注的事项： 　　代表性样本；　真实性； 　　推广性。 实验法类型 实验室型实验(laboratory experiments)； 实地型实验。(field experiments)（多数采用实地型方式的营销实验被称为测试营销） 实验室型实验 当实验的目的是为了获得高水准的内部有效性时,实验室型实验是可取的。 优点：可控制额外变量；迅速；花费少。 缺点：缺乏自然环境。 实地型实验 优点：提高了研究结果向真实社会推广的可能性。 缺点：费用昂贵，额外变量难控制。 测试营销（test marketing) 测试营销是指在实地环境中进行的实验、研究或测试。 公司可以利用一个或多个根据地理区域挑选出的测试市场城市(test market cities)来进行测试。 对于测试市场的运用主要有两种类型： 1、测试一种产品或服务的销售潜力； 2、当营销组合改变时，对产品或服务进行测试。 选择测试市场城市的标准 代表性； 隔离程度； 控制分销和促销的能力。 * * 营销调研设计