第五章_目标市场营销.ppt

最安全 最迅速 价格最低廉 最尊贵 设计最佳或最流行 公司需要表达出更具体的利益与值得购买的理由： 一般是单一的主要利益定位作为广告诉求 传播公司的定位 最佳品质 最佳表现 最值得信赖 最耐用 * 7 目标市场营销战略STP 第5章 市场细分 Segmenting 目标市场选择 Targeting 市场定位 Positioning 目标市场营销 目标市场营销是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。 STP步骤 市场细分 确定细分市场基础 确定细分市场大体情况 选择目标市场 制定细分市场吸引力的衡量标准 选择目标细分市场 市场定位 为目标市场定位 为每个细分市场开发市场营销组合 市场细分 1956年，Wendell smith提出市场细分的概念 将整个市场细分而切入和选择目标市场，是最有价值的营销智慧之一。 市场细分是增加公司营销精确性的一种努力 市场细分 根据消费者的需求差异，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。 市场细分 市场细分 市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法 不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的 消费者进行分类 细分的基础：同一产品的消费者需求的差异性 细分后的子市场消费者需求特征很相似 市场细分的作用 有利于企业发现市场机会 公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产 品、服务和价格 公司面临较少的竞争对手，有利于提高企业竞 争能力，取得投入少、产出高的经济效益 欧莱雅：把女人分层 世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于１９０７年创立的。经过近一个世纪对美和科研的执着追求，凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位。必威体育精装版的世界化妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高居榜首。 欧莱雅：把女人分层 如今，欧莱雅集团的业务遍及世界１５０多个国家，年销售额高达１２０亿美元，在全球共拥有４３０００名员工，５００多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品。 17年保持两位数的增长，1996年进入中国。 欧莱雅 兰寇 欧莱雅 美宝莲（羽西） 卡尼尔 小护士 市场细分层次 细分市 场营销 大众市 场营销 补缺市 场营销 微市场 营销 无市场细分 完全市场细分 消费者市场细分 产业市场细分 有效细分的要求 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 细分类型 市场细分 细分标准 具 体 变 量 地理标准 国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模等 人口标准 社会阶层、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、种族、国籍等 心理标准 生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的敏感程度等 购买行为 购买动机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、使用者情况等 消费者市场细分标准 消费者市场细分 产业市场细分 有效细分的要求 客户情况 行业、公司规模、地点 经营特点 技术、使用者和非使用者、客户能力 购买方式 购买职能组织、权力结构、现存关系情况、购买标准 个性特点 买卖双方相似性、风险态度、忠诚度 细分类型 市场细分 消费者市场细分 产业市场细分 有效细分的要求 可测量性 可接近性 实在性 可辨别性 可行性 细分类型 市场细分 确定目标市场 评估细分市场（目标市场的选择标准） 细分市场的规模与增长性 细分市场的结构优势 公司目标和资源的匹配性 竞争对手 潜在替代品 购买者 供应商 （产品市场集中化） （全面涵盖） （市场专业化） （选择性专业化） （产品专业化） 产品 市场（顾客群） 企业占领目标市场的方式 三种市场覆盖策略 公司市场营销组合 市场 无差异营销 三种市场覆盖策略 公司市场营销组合1 公司市场营销组合2 公司市场营销组合3 细分市场1 细分市场2 细分市场3 差异化营销 三种市场覆盖策略 细分市场1 细分市场2 细分市场3 集中营销 公司市场营销组合 核心：将整个市场作为企业的目标市场，着眼点是顾客的共同需求，不考虑顾客需求的差异性。 优点：成本低 　①大批量生产、储运，降低了单位产品成本 　②无须进行详细的生产细分，节省了调研费用 　③无须做差异化的广告，节省了促销费用 缺点：不能满足不同消费者的不同需求，风险较大 无差异营销