青岛啤酒青岛啤酒徐州地区市场营销策划.ppt

青 岛 啤 酒 徐州地区市场营销方案 青岛啤酒企业背景 创立于：1903年 ，其前身是国营青岛啤酒 厂 创立者：英、德商人 初始名字：日尔曼啤酒股份公司青岛公司 目前情况:现年啤酒生产能力超过300万吨，其产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口量等多项指标均居国内同行业首位。 跻身世界品牌500强。 市场现状 我国啤酒行业保持较快增长速度，人均啤酒消费已经达到国际平均水平。行业集中度不断提高，行业整体竞争实力显著增强，啤酒行业竞争的方式已经由过去主要依靠价格竞争转为主要在品牌、服务、渠道、战略、资本等方面的竞争。同时产品结构不断优化，啤酒吨价持续攀升，行业盈利能力增强。且从行业特性来说，啤酒行业与白酒、葡萄酒和黄酒相比，具备诸多显著的优势。 2009年至2012年，啤酒行业面临着较好的发展际遇：国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给行业发展创造了巨大的需求空间；西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略，为啤酒行业创造了新的发展机遇；全球经济和区域经济一体化进程的加快，为中国啤酒行业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件。 主要竞争对手 燕京、华润、蓝带、百威啤酒等。 SWOT分析 青岛啤酒徐州地区营销战略分析 营销战略是指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性谋划。即企业为谋求长期的稳定和发展，对外部环境 和内部条件分析研究的基础上，对企业的经营目标、方向、政策、方针和行动计划做出长期的、系统的、全局的谋 划。就是企业如何掌握未来的命运，赢得一切市场竞争。 营销环境 经济环境 2011年全市实现地区生产总值 2866.93 亿元，按可比价格计算，比上年增长 13.9%，增速居全省第一位。全市 城镇居民人均可支配收入 16762 元，同比增长 13.3%；农村居民人均纯收入 7955 元，增长 14.4%。 人口环境 第六次全国人口普查结果显示徐州市常住人口为 8580500 人， 其中 0-14 岁人口为 1541717 人， 17.97%； 占 15-64 岁人口为 6143859 人，占 71.60%；65 岁及以上人口为 894924 人，占 10.43%。 政治法律环境 我国的政治经济环境稳定，人民生活水平稳步提升，吸引了大量的外资企业，带动了我国国内啤酒行业的技术 进步。 国家酒业总体政策是“限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展” 。 酒业以调整酒产品结构为主线，朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染的方向发展。 行业环境 徐州啤酒市场的品牌多达百余种，其中不仅有燕京、青岛、三孔等老面孔，还有中华、惠泉等新面孔，还有较 高档次的百威、蓝带、嘉士伯等。因此徐州啤酒市场终端竞争激烈，买店现象非常普遍。 市场细分 地理细分 按照消费者所在的地理位置来细分市场。具体的因素包括城市和农村，徐州市常住人口为 8580500 人，其中市区人 口已占到总人口的 35.59％。由于地理位置的不同，消费者的需求表现出很大的差异。城市消费者往往更注重产品 的品牌、质量、和服务；农村的消费者更看重产品的价格。农村市场将成为啤酒业的新增长点。 人口细分 1、年龄。消费者的欲望和能力随年龄而变化。按年龄将消费者划分为老年、中年、青年。其中 21－50 岁的中青年 是啤酒的主要消费群体而徐州市 15-64 岁人口为 6143859 人，占 71.60%。 2、收入。由于啤酒属于大众消费品，高收入更趋于高、中档啤酒的消费；中等收入阶层趋向于中档以及普通啤酒 的消费；而低等收入阶层趋向于普通啤酒以及低价位啤酒的消费。据徐州消费网统计中、高层消费者月人均消费啤 酒在 120 元左右，低层消费者月人均消费啤酒在 50－60 元之间。 3、性别。徐州市人口 860 万，其中男性占 50.30％，女性占 49.70％。啤酒消费以男性居多，女性消费的啤酒估计 占啤酒总消费量的 12％，但女性消费者呈逐步扩大的趋势。 行为细分 1、时机。通过中国啤酒网的调查发现：消费者在和朋友一起吃饭时喝啤酒的比例最高达 81％，其次是和家人在一 起吃饭时比例为 76％，和朋友一起娱乐时比例为 67％，在喜庆的时比例为 67％。 2、利益。按消费者对产品追求的不同利用细分，消费者常喝啤酒的原因是口味好、喝惯了这个牌子、口感舒服、 味道纯正以及价格适中，购买方便等。 3、购买场合。小卖部或便利店依然是徐州消费者购买啤酒的主要场所之一，然后是超市和普通餐厅。在火锅店、 普通餐厅、烧烤店就餐，也是啤酒消费的主要场所之一。 徐州青岛啤酒目标市场选择 青岛的目标是把市场定位在 21－35 岁的年轻人群身上，配合“青岛啤酒，畅享成长”的广