农夫果园的差异化营销.pdfVIP

维普资讯 农夫果园的差异化营销 汤嘉昀 2003年 是饮料行业 的果 运用的差异化策略值得进入 坡为16—19公升 ．世界人均消 汁年 。在碳酸饮料 、瓶装饮 果汁领域的企业学习和借鉴。 费量达7公升 ．而我国人均年 用水 、茶饮料三大品类几年 差异化营销是一种 以市 消费量仅 1公升 ，国内果汁市 来相继掀起市场热潮 以后 ， 场细分为基础 的 目标市场策 场 的增长空间很大 。从市场 果汁饮料 以健康时尚的形象 略 。采用这种策略的企业 ， 现状看 ．果汁行业发展迅猛 ． 成为饮品市场 的新宠。去年 把产品的整体市场划分为若 消费者 的选择率超过35％， 以来 ．市场空间进一步扩大． 干细分市场 ．从 中选择两个 2002年市场容量达到200万 各大饮料巨头纷纷挺进果汁 以上乃至全部细分市场作为 吨．并且一直保持两位数的 市场 ．行业门槛也进一步提 自己的 目标市场 ，并为每个 增长幅度。 高。新进入者想要有所突破 ， 选定的细分市场制定不 同的 但就整个行业分析，目前 除了比拼资金 、设备 、原料 市场营销组合方案 ．同时多 还缺少强势的领导品牌。2003 等因素外．营销策略的水准 方位或全方位 的分别开展针 年3月底中华全 国商业信息中 也将成为胜败的关键 。 对性的营销活动。 心发布的一份报告显示 ：果汁 而在饮用水行业 ．擅长 果汁市场 虽缺大佬 。竞 市场排名前十位的品牌没有一 营销创意 的农夫 山泉也不甘 争门槛无奈已高 个市场综合 占有率超过20％ 示 弱 ．推 出 了新 果 汁 产 果汁行业 的前景十分被 的．而同为饮料行业的瓶装饮 品——农 夫果 园 ．并在激 烈 看好 ．统计数字表明．美 国 用水、碳酸饮料 ，市场集中度 的市场竞争中打赢了第一战， 人年均消费果汁为45公升 ． 则要高出很多，前三位的领导 获得 了可观 的市场份额 ．其 德 国为46公升 ． 日本和新加 品牌市场 占有率明显高于其他 表1 果汁饮料、瓶装饮用水、碳酸饮料三品类市场 占有率比较 果汁行业 市场综合 饮用水行业 市场综合 碳酸饮料行业 市场综合 占有率％ 占有率％ 占有率％ 统一 16．14 农夫山泉 21．26 可口可乐 21．04 椰树 10．48 娃哈哈 16．14 百事可乐 19．37 汇源 9．95 乐百氏 l1．96 雪碧 14．71 康师傅 9．43 雀巢 8．75 芬达 6．6o 露露 7．14 康师傅 3．75 美年达 6．59 酷儿 6．20 天与地 3．71 醒 目 6．10 三得利 5．11 益力 3．18 非常系列 5．92 娃哈哈 2．71 怡宝 2．84 健力宝 5．20 大湖 2．13 水森活 2．71 七喜 3．38 茹梦 1．76 屈臣氏 2．o9 康师傅 1．34 其他 28．95