北京思源房地产项目营销推广策划案.doc

北京思源项目营销推广策划案 目 录 一、 前期策划工作小结 4 1. 市场定位 4 2. 客户定位 5 1) 定位的依据 5 2) 本案的客户定位 5 3) 客户比例 6 4) 客户的需求 7 3. 产品定位 8 4. 价格定位 10 5. 其它的一些相关结论（详见策划报告的其他相关部分） 11 6. 与设计公司对本案的园林景观、外立面、户型等设计进行的沟通 11 二、 本案营销策略的构想 12 1. 现区域市场状况分析 12 2. 本案的劣势分析 13 3. 结合现阶段的市场状况与本案的劣势，制定相应的营销策略 14 1) 打项目的综合高性价比策略 14 2) 及早入市策略 15 3) 抓住客户的消费心理策略——小资情调，讲究居住的品质 16 4) 扩展本案的客户群体策略 17 5) 本案的价格总策略 18 6) 组建金隅嘉业客户会策略 19 7) 组建北京正真、最先进的数字化社区 20 8) 提供精装修菜单服务 21 4. 推广策略 22 1) 推广核心课题 22 2) 卖点整合 23 3) 主概念提炼 24 4) 推广形象 24 5) 推广口号 25 6) 推广策略 26 7) 推广手段 27 三、 具体的工作方案 29 1. 阶段性任务（推广行动方案） 29 2. 推广步骤 34 3. 营销任务阶段性分解 36 4. 营销费用总表 37 四、 销售现场的管理 39 1. 建立客户资料数据库 39 2. 销售人员的专业服务 39 3. 引入全方位服务的概念 39 4. 引入CRM房地产销售管理系统 39 五、 附件 40 1. 项目策划报告： 40 2. 工作时间明细表： 40 3. 具体推广包装方案各个点的具体方案： 40 1) LOGO的设计 40 2) 售楼处 41 3) 样板间 42 4) 楼书： 43 5) 工地围墙： 44 6) 引导系统： 45 7) 广告牌： 46 8) 街牌 47 9) 海报和户型图： 47 10) 展板和效果图： 48 望京项目营销策划报告 前期策划工作小结 通过前期对望京地区以及周边区域项目的大量、细致的市场调研，深入地分析得出客户定位、市场定位、产品定位等相关的结论。并已提交项目的策划报告，而且经过近期对市场的观察和分析的结果正好也验证了前期关于本案的市场定位、客户定位等。简单描述如下： 市场定位 物业名称 均价 产品档次 物业状态 主力户型 望京悦城（一期） 4380 中档 现房 小户型：2居：100 m2左右 4500 中档 现房 小户型：2居：80-90 m2 蓝色家族 5200 中高挡 期房 标准户型：2居：116、121 m2、3居：150、166 m2 宝星园（一期） 5300 中高挡 期房 偏大3居：123、标准4居：160-220 m2 都市心海岸 5500 中高挡 期房 个性中小户型：2居109、117m2（二错.三错.跃 华鼎世家 6400 高档 期房 大户型：3居214 m2、四居233m2 结论：通过对区域市场的综合分析，尤其是对重点楼盘的分析，得出区域地产市场表现出的明显特征，区域项目主要以销售业绩良好的中小户型为主力户型，以年轻白领为主要的客户群体。根据此特征本案的市场定位为高品质的中小户型项目。 客户定位 定位的依据 项目的优势，尤其是项目的区位优势。例如：位居望京核心区，居住氛围优良，各类配套设施一应俱全；处于望京地区高档住宅集中区域，有利于本案整体形象的提升；交通便利，方便进出首都机场、燕莎、国贸、亚运村等重要地区：逐步成为白领居住的集中地。 对望京地区项目，尤其是重点项目的有效客户的长期跟踪调查分析，得出相应至关重要的数据来支撑本案的客户定位。通过对望京区域项目长期的客户调查跟踪，得出本案相应的客户定位。 本案的客户定位 来源：以燕莎、国贸、亚运村、空港工业区、电子城和望京科技创业园地区的中层白领客群为主，其它区域以及投资性客户等为辅。 年龄结构：25－35岁之间； 家庭结构：以两口之家为主； 教育背景：基本为大专以上学历； 家庭总资产：15－25万元； 家庭月收入：8000元/月左右； 交通工具：以中低档轿车或出租车为主要交通工具； 居住偏好：对未来预期良好，追求较高的生活的品质和品味。 客户比例 客户 比例 燕莎商圈的中层白领 30% 国贸商圈的中层白领 20% 空港工业区、电子城和望京科技创业园的中层白领 25% 亚运村的白领 15% 其它客户 10% 本案的客户以燕莎、国贸、空港工业区、电子城和望京科技创业园的中层白领为主，其他区域和相关的客户为辅。 客户来源区域比较集中，客户主要来源于主要本案周边的商务区和科技园区。 来自国贸和燕莎商圈的客户占整个客户群体的50%，望京周边的几个科技园区的客户占到整