诺克保健品集团广告活动策划方案(21页).docVIP

诺克保健品集团 广告活动策划方案 来自资料有哪些信誉好的足球投注网站网() 海量资料下载  前 言 北京中经美林广告公司受诺克保健用品集团委托，进行诺克保健品的广告活动策划。据双方协议，本策划于1998年5月开始至1998年7月，历时2个月，现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告活动计划和广告效果测定等组成部分，为本次广告活动提供全面策略和实施指导，如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。  第一部分：营销环境分析 一 宏观环境分析 二 微观环境分析 行业分析 企业分析 市场分析 产品分析 消费者分析 三 企业营销战略及竞争状况 企业的营销战略 企业的竞争状况 四 SWOT分析 宏观环境分析 政府部门为了整顿保健品市场的混乱局面，加大了保健品的监管力度 城市居民对健康的重视程度日益提高，“花钱买健康”、“健康最重要”等观念十分流行 国家经济状况疲软，居民的消费能力和消费欲望受到影响 微观环境分析 行业分析 中国保健品行业在1994年已经有了相当的规模，1994年达到了3000 多家企业，年销售额300亿元。由于市场空间较大，大量企业涌入这一领 域，造成产品良莠不齐，保健品行业状况十分混乱，受到了削减。1995年， 保健品企业仅剩下1000多家，年销售额降至100亿元。目前，保健品行业 仍处于一种不规范的状态。 企业分析 诺克公司是一家经过重新调整后以新的面貌出现的保健品集团 诺克公司的专营店连锁经营方式在保健品行业属于首创，能够充分为消费者提供保健品方面的全方位服务 诺克公司目前在中国保健品市场还没有知名度，消费者对诺克公司缺乏了解，对诺克公司的经营服务没有印象 （3）市场分析 保健品市场是一个秩序混乱，竞争品牌众多，但极不成熟的市场 保健品市场的还没有真正意义上的强势品牌，市场的细分极不明确，市场分额的划分很不稳定 保健品市场缺少缺乏有针对性的服务，产品的针对性和专业性不强 （4）产品分析 诺克保健品是功能全面的保健品系列，产品有抗衰老、抗疲劳、调节血 脂、降血糖、调节免疫力等作用 诺克保健品的价格比国内保健品高，但与进口产品相比，价格适中 诺克保健品包装不够醒目，在视觉识别上没能给消费者深刻印象 诺克保健品的生命周期正处于导入期 诺克保健品还没有在广大消费者心中树立自己的形象 （5）消费者分析 消费者中老年人居多，购买没有固定的时间和频率 消费者购买的主要场所是商场和药店 消费者在思想观念上非常重视自己的“身体健康” 消费者的购买动机大多是为了调节自己的身体状况，或者是感觉自己身 体虚弱，希望改善 消费者在作出购买决定时对于功能和品牌比较重视（见表） 三地消费者选择考虑因素 北 京 上 海 广 州 男性 女性 男性 女性 男性 女性 功 能 51.2 56.2 61.8 56.2 50.0 67.0 品 牌 34.1 27.4 38.2 34.2 39.6 37.5 价 格 24.4 30.1 35.3 28.8 31.3 15.9 广 告 17.1 9.6 25.0 19.2 20.8 11.4 购买方便 14.6 11.0 11.8 15.1 20.8 13.6 朋友推荐 12.2 17.8 10.3 13.7 12.5 12.5 有优惠 7.3 别人送的 15.1 说明：各项数据百分比为合计百分比 企业的营销战略及竞争状况 (1) 企业的营销战略 诺克公司进行了销售渠道上的重大调整，将原来的销售方式改为专营店连锁经营方式，意图通过健全的销售网络来赢得在流通环节上的优势 以连锁经营店为依托，为消费者提供全方位的服务，以服务取胜 初期计划在北京建立第一个专卖店，年内将陆续在北京、重庆、广州、建立6-8家专卖店，实现年销售额1亿元 中后期在全国20个以上的大中城市建立自己的专营店 (2) 企业的竞争状况 A 直接竞争者 诺克公司还没有在保健品市场上确立自己的地位，市场拓展正处于前期策划阶段，产品功能和服务上都没有明显的直接竞争者 B 市场侵入阻力 保健品市场规模大，企业转产成本较高，利润可观，产品的品牌区隔不显著，市场的划分远远没有成型，市场秩序混乱，不成熟，直接侵入的阻力不是很大。 C 供应方 虽然在保健品市场上还没有足够的市场分额，但是诺克集团的雄厚实力使得自己在产品供应方面不成问题。 D 销售方 诺克集团拟订建立的专营店连锁经营方式是保健品行业的独家首创，具有很大的优势，使得诺克集团在流通环节上占尽先机。 E 替代品 目前保健品市场上，保健品的种类繁