广播广告经营超越性思维.ppt

感谢聆听 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 广播广告经营策略中的超越性思维 2009年全国广播广告收入及TOP10收入 电台名称 广播广告销售总额（亿） 市场所占份额 1 北京人民广播电台 6.3 8.3% 2 广东人民广播电台 3.5 4.7% 3 江苏广播电视总台 3.5 4.7% 4 上海广播电视台 3.5 4.6% 5 天津人民广播电台 3.4 4.5% 6 中央人民广播电台 3.3 4.4% 7 深圳广播电影电视集团 2.9 3.9% 8 浙江广播电视集团 2.5 3.3% 9 陕西人民广播电台 2.3 3.0% 10 山东人民广播电台 2 2.6% 广播广告收入前10合计 33.3 43.9% 2009年全国广播广告收入75.8亿元，较2008年增长4.5%，占广电总体广告收入的0.1%，。 广播媒体对资本市场的巨大潜在价值 广播节目（套） 广播广告收入（亿元） 全国广播 2675 78.5 TOP10电台 90 （3.4%） 33.3 （43.9%） 其余频道 2585 (96.6%) 45.2 (56.1%) 绝大多数广播频道主要依靠财政拨款生存，节目制作成本消耗了主要收入，“制播分离”、“节目集中制作、分散播出”将大大提升电台的收入。 广播稳定的制式和技术、现有完备的发射条件、普及的接收设备、超低的节目制作成本。相比需要投资建设、运行费用并不断技术升级的新媒体有更大的广告经营价值。 超越性思维 起点超越：超越预设前提、 超越问题属性、 超越技术边界、 超越规则边界 性质超越：超越通常属性、超越单一属性 时间超越：你今天如果不生活在未来，那么，明天你将生活在过去---《学习的革命》 位置超越： 把自己当别人、 把别人当自己、 把别人当别人、 把自己当自己 反向超越：方位逆向、 属性逆向、因果逆向、心理逆向 简单思维、整体思维、偏移思维、扩散思维 中央人民广播电台中国之声广告销售增长趋势 9600万 14300万 19200万 2009年 已经完成 21900万 29000万 8000万 ↑ 45% 广播广告特征 时间媒体； 伴随和移动特征； 以音频、语言为载体,非具像性特征； 广告制作成本低、速度快； 编排、发播排简单。 创新是广告增长的原动力 带动广告销量增长的两架马车 起点超越 广 告 销 售 增 长 营销创新——广告产品创新 经营模式创新 价格竞 争——降低销售成本 提高销售规模 广播广告经营创新 关键点管理与关键点上的创新； 同业竞争：玩好广播广告营销4Ps （产品、价格、渠道、推广）魔方； 媒体间竞争：时间媒体特征、非具像性特征、低成本制作和快速发播特征…… 广播广告经营：关键点管理与关键点上的创新 广播广告工作“从服务业销售企业特征向制造业特征转变”； 改变广播广告成本结构，通过降低固定成本与变动成本比，提升总收益。 广播广告在营销战略上的创新 广播广告特征广播广告时间资源特征 广播以广告时间资源 经营为基础 广告时间资源的 不可驻留性 广告资源的 有限性 （15%－20%的 广告时间） 广告时间 资源的 可增值性 广播是 时间媒体 品牌 事件 及 客户 服务 广播广告经营模式进化广播广告资源构成 广播广告经营者拥有： 具有影响力的广播电台 广告时间资源 广告 营销 能力 频道 节目 影响 力 广告营销力 ×时间资源×节目影响力 =？ 服务增值 广告产品、广告价格、品牌事件 营销增值 整体广播 广告资源 突破时间资源和收益的效用函数关系 广告时间资源 广播广告经营模式进化 销售广告 时间资源 销售 广告 产品 满足目标 客户需求 以销售模式的进化 解决用有限广告时间资源实现收入高速增长的矛盾 销售导向 生产导向 产品导向 市场导向 社会导向 性质超越 中央人民广播电台中国之声广告销售增长趋势与广告占时变化 9600万 14300万 19200万 29000万 ↑ 45% 广播广告价格营销（广告定价） 成本定价－广播广告成本？ 市场定价－竞争定价 　　　　　 需求定价：时间饱和度定价 　　　　　　　　　　　　　 广告价格、广告饱和度与广告收益的关系 广告100%饱和时收益 广告30%饱和时收益 广告70%饱和时收益 广告价格 与广告饱和度 的函数关