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* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 广告策划文案创作 第一节 广告策划书的基本内容 什么是广告策划书 广告策划书的作用 广告策划书与营销策划书的关系 广告策划书的内容要点 广告策划书的概念 广告策划书 是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可，作为广告运动（活动）提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。 广告策划书的作用 广告策划书的撰写标志着策划运作的结束，广告公司将以提案的形式提交客户。 广告客户通过提案来了解广公司的策划是否符合自己的要求。 经客户认可的广告策划书是广告运动的策略和计划的唯一依据。 广告策划书与营销计划书的关系 广告策划书其实直接来源于营销计划书。 市场营销计划书的基本结构和内容 计划概要 对拟定的计划给予扼要的概述，以便管理部门快速浏览 市场营销 现状 对提供有关市场、产品、竞争、配销渠道和宏观环境的背景资料 机会与问题分析 综合主要机会和威胁，优势和劣势及产品所面临的问题 目 标 确定计划在销售量、市场占有率和赢利等领域要完成的目标 市场营销策略 提供用于完成目标的主要市场营销方法 行动方案 回答关于市场营销的作什么、谁去做、如何做、什么时候做、费用多少等具体问题。 预 算 综合预算计划所需要的开支。 控制与反馈 阐述控制市场营销计划的饿执行和获得反馈信息的方法 部 分 内 容 从上表我们可以看出市场营销计划是一份高度条理化的文件，虽然广告策划书的具体内容与其有所不同，但都应具备营销计划书的内容。可以说，营销计划是广告策划的最根本依据。 广告策划书的内容要点 广告策划的各个环节的内容和决策都要在计划书中体现出来。 广 告 策 划 书 市 场 分 析 广 告 策 略 广告实施计划 广告活动的效果 评 价 和 监 控 营销环境分析 消费者分析 产品分析 企业和竞争对手分析 企业和竞争对手广告分析 广告的目标市场策略 产品定位策略 广告诉求策略 广告表现策略 广告媒介策略 广告目标 广告运动（活动）的时间 广告运动（活动）的地点 广告表现（草图、故事版） 广告媒介计划 广告费用预算 监控目标 监控方法 监控实施计划 广告策划书的一般模式 广 告 策 划 书 的 一 般 模 式 封 面 广告策划小组名单 目 录 前 言 正 文 第二节 广告客户名称 广告产品品牌 广告策划方案 时 间 广告公司名称 广告策划书 封面膜版 □□策划小组名单 广告策划书 策划小组膜版 负 责 人 ： □ □ □ 公司总监 客户代表：□ □ □ 客户部主管 市场调查：□ □ □ 市场部 广告创意：□ □ □ 创意部 广告设计：□ □ □ 设计部 广告文案：□ □ □ 创意部 广告媒介：□ □ □ 媒介部 策划书执笔： □ □ □ 目录 广告策划书 目录膜版 前言 第一部分 市场分析…………1 一、营销环境分析………..2 1、宏观制约因素………3 2、微观制约因素………4 3、市场概况 （以下略） 第二部分 广告策略………..18 （以下略） 附录□ □ □ ……………...30 前言 广告策划书 前言膜版 □ □ □广告公司受 公司之托，进行 广告活动策划，经友好协议，于 年 月 日开始， 年 月 日结束，现提交广告策划方案文本。 本策划文本包括 ，如贵方认可此方案，望本次广告活动能够全面照此执行。 如果贵方不采取此方案，望尊重我公司劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。 0 广告策划书 前言膜版 正文部分 第二节 广告策划书的写作过程和写作技巧 一、广告策划书文本写作的一般程序 二、优秀策划书文本的必备要素 三、策划书文本的写作技巧 1 汇集广告策划结果的所有资料 2 对广告策划的全部内容进行归纳整理 3 决定策划书文本的内容要素 4 拟定策划书文本写作提纲 5 写出各个要素的重点或者核心内容 6 考虑各个部分的篇幅和写作时间 7 标志出各个部分的重要程度 8 决定各个要素表达的次序 15 打印正稿 9 广告策划书的文本行文 10 对完成的策划书草稿进行内容上的检核 11 正文的行文要检查到位，比如语言、表达方式、等文字 12 策