广告策划与创意-初学者必看.ppt

广告策划与创意 广告策划的五个M 广告策划的特征 （一）目标的明确性 （二）运作的层次性 （三）筹划的全局性 （四）决策的事前性 （五）变动的调适性 广告策划的程序 （一）成立策划小组 （二）明确分工，重视调研 （三）会商构想有关战略策略 （四）编制广告策划书 （五）准备参加提案会 第二节 广告策划的内容 一、确定广告目标 二、明确广告对象 三、提炼广告主题 四、制定广告战略 五、编制广告预算 六、进行广告效果测定 一、确定广告目标 （一）广告目标的种类 1．创牌广告目标 2．保牌广告目标 3．竞争广告目标 （二）广告目标的确定 1．企业所面临的市场机会 2．目标消费者进入市场的程度 3．产品的生命周期 4．广告效果指标 （三）需要注意的问题 1．不能与企业总体目标相背离 2．切实可行、具体实在，可操作和衡量 3．能与其他部门尤其是营销部门协调配合 4．即效性和迟效性的统一 三、提炼广告主题 广告主题是广告的中心思想，是广告的灵魂，它统率广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素。它像一根红线贯穿于广告之中，使广告各要素组合为一个完整的广告作品。 （一）广告表现战略 广告表现战略要通过广告创作来实现。广告创作主要包括广告主题的确定、表现形式的采用、文稿的撰写、图像的绘制、画面的摄制等多方面的内容。大体上可分为四个过程 1．资料收集整理阶段 2．设计决策阶段 3．构思创作阶段 4．实际制作阶段 （二）广告媒体战略 广告媒体战略主要包括媒体的选择、确定广告发布日程和方式等项内容： 1．选择媒体 2．确定发布日程和方式 五、编制广告预算 广告预算是企业投入广告活动的费用计划。通过广告预算，主要是为了更有计划地使用广告经费，减少浪费，使广告更有效率。正确编制广告预算，是广告策划的重要内容之一，是企业广告得以顺利开展的保证。 六、进行广告效果测定 通过测定广告效果，可以对当前的广告活动作出评价，从而为修正广告计划和改进广告设计提供科学的依据，以争取更好的广告效益。广告策划必须提出测定广告效果的具体要求和方法。 下次课话题 预测谁将是2010年春季糖酒会的黑马 市场调查是市场营销的出发点，是提高市场营销效果的一种管理方法，从调查分析提出解决问题的办法，为公司制定产品计划，营销目标，决定分销渠道，制定营销价格，采取促进销售策略和检查经营成果，提供科学依据；在营销决策的贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正的作用。 市场调查的内容 市场调查的内容根据营销策划的需求而制定，在广告中主要是针对广告策划所需要的两个因素和三个支点展开。 市场调查的目的 ?????? 1、产品定位?????? 2、选择广告策略?????? 3、确定广告媒体的方式?????? 4、寻求最佳广告诉求点?????? 5、确定广告时机 市场调查的方法 观察法 询问法 实验法 观察法 市场调研的基本过程 市场调查报告的格式 　　市场调研报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件 市场调查报告的内容 第一，说明调查目的及所要解决的问题。 第二，介绍市场背景资料。 第三，分析的方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等。 第四，调研数据及其分析。 第五，提出论点。即摆出自己的观点和看法。 第六，论证所提观点的基本理由。 第七，提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。 第八，预测可能遇到的风险、对策。 第一节? 市场认识 第二节? 市场细分 市场细分：以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为、购买习惯等方面差异性，将消费者总体市场进行归类，分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场。 市场细分的出现，为运用目标市场与广告策略组合提供了前提条件。 广告在市场细分过程中的作用就是创作出针对不同细分的信息，通过适当的媒介将这些信息传播出去.  市场细分的标准 地理因素（行政区域、地理位置、气候-----） 人口因素（年龄、性别、职业、经济收入、文化程度-----） 心理因素（社会阶层、生活方式、个性-----） ?行为因素 第三节?? 市场细分的作用 一、有助于将广告诉求重点对准广告目标 二、有助于确定最理想的广告对象 三、有助于广告定位和广告创作 四、有助于提高广告的效益 细分市场的选择标准 消费者购买行为的基本框架（经典模型） 图1. 产品的层次 USP策略 USP策略的使用 以商品分析为基