广告策划之行业分析.ppt

（二）周期型行业 直接与经济周期有关。 经济上升阶段，市场对行业相关产品的购买需求量增加，周期型行业随之扩张； 经济衰退阶段，行业也随之衰落。 如：钢铁类行业、耐用品行业及高档消费品行业等。 （三）防守型行业 产品需求相对稳定，受经济周期影响小。 如：公共事业 二、行业的周期性分析 行业周期：包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 任何一个行业或行业内部的某一市场，都存在着生存发展的阶段性问题。 行业所处的生命周期的变化，会导致某方面的结构与市场模式的阶段性变化，而每个阶段对于市场或广告战略来说都具有特定的含义。 企业的市场策略与广告策略会随着行业生命周期的发展而变化。 一般处于导入期的企业比较适合创业投资者；成长阶段，市场竞争逐渐加剧；成熟阶段，行业销售额增长率开始有所减缓，但还不乏有新的竞争者还在进入市场，为了争夺市场份额，行业内的企业还必须展开激烈的竞争。 行业生命周期只是对总体状况进行描述，而行业的实际生命周期，由于受技术进步、政府政策、产业组织创新及社会习惯的改变等诸多因素的影响，还会复杂得多。 要素 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售 低 迅速增长 缓慢增长 下降 利润 负 迅速增长 下降 下降 现金流 负 适中 高 适中 营销目标 大胆进入 最大化市场份额 提高利润 榨取产品 目标消费者 追求创新者 早期使用者 大众 落伍者 竞争者 甚少 数量增加 许多 减少 广告 产品性能 品牌形象 价格与服务 价格 产品 基本的 延伸与提高 差别化 合理的范围 价格 高 稍低 低 稳定 促销 高 高 下降 低 广告形式 引起关注 品牌性能 忠诚 选择性 焦点 创新 营销 效率 费用降低 三、行业内的竞争力度 不同行业中，由于竞争者数量、产品差异以及消费特征等的不同，行业内的竞争力度也有所差异。 面对激烈的竞争，企业的市场必须做出必要的调整，广告活动也应该相应的在考虑竞争的激烈程度和竞争手段上有所调整。 如果一个行业出现下面情况，就可能导致激烈的竞争： （一）市场成长非常缓慢，且在这个行业中只有一家企业想获得主导地位，那么该企业必须从竞争对手那里抢夺市场份额； （二）行业内竞争规模大致相同，或某一竞争者计划打垮竞争对手，此时竞争比较激烈； （三）行业生产的固定成本或存货成本非常高，此时，企业为了达到基本的销售量，会尽量争取最大的市场份额，甚至不惜采取降价促销方式；如汽车、电脑行业 （四）行业的生产能力趋于过剩，此时，企业可能通过降低价格进行产品销售，从而加剧市场竞争； （五）行业的产品与服务差别较小或难以区别，此时，竞争基本上基于价格竞争而展开，很难保证顾客的忠诚度； （六）行业中的企业由于某种原因很难退出或退出成本太高，此时，行业内可能因为过剩的生产能力而激烈竞争。 小 结行业特征分析对制定广告策略的影响 行业特征可以凸现产品推广规则、产品差异化推进节奏及诉求点； 对行业内强大的竞争对手，可以非常有针对性的捕捉其在地域、讯息宣传以及公关等方面的弱点； 对行业内强大的竞争对手，可以非常有针对性的捕捉其在定位上的差异； 行业竞争强度的发展趋势，决定了市场开发的速度与广告投放的强度； 行业间市场的共通性，决定了企业的竞争对手可以是相近行业中的企业； 行业内分销渠道的模式，决定了企业的广告受众中经销商与零售商的重要地位； 行业内竞争者数量的多少，决定了企业的市场行为与广告行为的保守程度； 行业内产品种类和数量的丰富程度，一定程度上影响消费者的议价能力，以此可以决定向消费者渗透讯息的力度和角度； 行业的向后整合程度，决定了广告在专业店铺有效展开的重要意义； 行业所处的生命周期，决定了企业市场的目的与策略。 广 告 策 划 艺术学院 主讲：邓东 Advertisement Strategy planning 广告策划之行业分析 第一节 行业的定义和识别要素 一、行业的定义 一般指生产同类产品、具有相同工艺流程或提供同类劳动服务来划分的经济活动类别。 行业内企业们的产品有着众多相同的属性，因此他们会为争取同样的买方群体而展开激烈的竞争。 不同的行业具有不同的市场和运作特征，这为最终界定企业的竞争状态和制定广告策略提供了有效地背景。 行业与部门 部门：行政管理机构，包含许多行业 行业范围比部门小 行业与产业 有规模的要求，要达到一定的市场规模、生 产规模和产出规模。 二、识别行业的特征要素