广告等创意培训及客户部如何与创意部协调.ppt

创 意 简 报 （兼谈客户部如何与创意部协调） 广告企划流程 广告企划流程 广告企划流程 广告企划流程 背景资料 目的：汇集整理背景资料及经验，是为了编制一个 好的、可行的创意策略及简报。 行动：熟知那边产品及市场。 从客户那边获取：销售目标及占有率，行动目标及策略，通路、价位、促销活动，任何有用的调查，产品特性、功能细节。 从广告资料中获取：竞争品牌的广告量及广告表现，成功的与失败的广告历史，本公司在相同案例中成功与失败的广告历史，并请教于对本品牌有经验的资历深人员。如有需要，可要求做调查。 从你自己的经验中获取：试着去深入了解产品及其竞争对手，去参观制造工厂、去拜访经销商，征询他们的意见。 背景资料 结果：决定 现在是谁在使用这类商品？谁是潜在购买者？（列述年龄、收入、生活形态、行为等） 对他或她而言，本产品最重要的是什么？（列述本产品的理性利益点及感性利益点） 何时何地使用？ 使用情形如何？只使用本产品呢？或者也使用其他竞争品牌？使用及使用频率如何？ 他们为什么要买我们的产品？他们现在要买的是什么品牌的产品？我们希望能如何以我们的方法来改善他们的行为、信仰、感觉？ 创意策略 目的：以简单的一页来陈述：“我们期望这个广告能做到什么？” 创意策略 行动： 如果这个品牌本来就已经有它的创意策略，那么就重新检查，并决定是否必须更换或修正。 如果需要更换或修正，就填写下列的“创意策略工作单”来辅助你的一页“创意策略”，合之更为简明扼要。 你的主任或经理（业务部经理或创意指导、总监），必须核准这个策略，然后也必须取得客户的同意。 策略应目的化的简要。因为，为了使其更有效果，大部分的广告必须对准一个单一简要的承诺。 创意策略 结果：每个人都必须同意这个广告所决定的，所要完成的任务。 创意策略工作单 品牌：_________ 日期：_________ A E：_________ （一）行销策略 我们准备如何达成销售？ 例如： 试销阶段。 更多的购买频率/ 减少对其他品牌的使用。 增加从其他品牌转变成本品牌的使用。 创意策略工作单 二、目标消费群 不仅是年龄、收入、性别而已，当试着以各种不同的角度来描述：你期望本广告能影响到什么类型的消费者？ 三、竞争状况 谁是主要的竞争对手？他们的广告诉求为何？（主要利益点、品牌印象） 四、主要利益点 消费者使用本产品能得到什么重要的利益？ 创意策略工作单 五、主要利益承诺与支持点 第四项所列之各利益点，哪一点最突出与重要？ 如果你建议本产品提出这个利益承诺，有什么实证来支持你，让消费者相信你？ 主要竞争者是否也提出跟你相同的利益承诺？如果是，那么你如何期望与他们，有所不同？或比他们更好？ 消费者是否已熟腻了你所提出的利益承诺？ 如果是，就考虑提出其他重要的、新颖的利益承诺，如果消费者确信认同你的利益点，那么他们的购买习性将会产生的效果是否能切合行销策略？ 创意策略工作单 六、现在的与未来的品牌印象 消费者对本品牌的感觉如何？ 我们希望改变这个印象吗？ 如果是，要塑造成什么样的品牌印象？ 创意策略 品牌：_________ 日期：_________ 撰写：_________ 1. 目标对象——X X X X X X X X X X 2. 主要目标——（广告将促使消费者确信认同：X X X ） 3. 支持点——X X X X X 4. 格调——X X X X X X X □ 建议本策略需要做调查 □现行资料即可 创意简报 目标：向创意小组做简报，说明主题需求，并共同协商 创意工作之时间流程表。 行动：填写工作要求表。 讨论客户的需要及工作上的要求。 拟订确实的工作时程表，让创意人员有足够的时间去做杰出的创意表现。 一般它最少必须是： ——四星期来企划整体的广告活动。 ——二星期来完成电视脚本及报纸色稿。 ——一星期来完成电台脚本及简单的报纸色稿。 ——几天到一星期的时间完成修正，如果客户或新 闻局要求修正的话。 创意简报 在工作量繁重的期间，你必须再增加一个星期的时间来缓冲。如果客户要求在更紧迫的时间内完成，整个计划必须与业务经理及总监讨论，以寻求解决之道。 与创意小组讨论策略及其他有用的背景资料，整个案子一直到你做创意简报时，才算正式展开。 创意简报 与创意小组做一番有效的讨论，将可完成三件重要的事情： 1. 可以让创意人员确实地了解你的简报要点， 也可以使他们避免在错误的方向中浪费 精力。 2. 简报可确使创意人员知道整体案子的主要重 点，当你提出背景资料时。或许你也可以提 出一些你具体经验，例如：你测试这个产品 或参观工厂的经验等等。 3. 这个简报还可以告诉创意人员，你花了时间 去帮