广州帝景山庄房地产品牌半年推广案.ppt

帝景山庄品牌（半年）推广案 第一章 市场与品牌的辨析 帝景山庄的品牌联想 帝景山庄，在我们的印象中—— 帝景山庄的实际情况 天河东、广园东 欧式建筑风格 合生创展讫今为止的最高成就 天河至高点 山林 纯别墅群 帝景上市后面临的质疑 我们周边的竞争对手 让我们作个对比 各方面综合考评 从表面看上去，帝景、保利、汇景 并没有很大差别 这导致了消费者的质疑： 帝景凭什么比保利、汇景贵这么多？ 这说明了三方面的问题 解决问题的方法 锁定消费群 1、锁定买家 2、找对媒介 回答质疑 1、我们的楼盘为什么贵？ 2、竞争对手为什么便宜？ 拉大差异 1、拉大与合生创展其他楼盘的形象差异 2、建立与竞争对手迥异的品牌形象 我们的目标 吸引有足够购买力的消费者 说清楚帝景山庄的价值所在 第二章 消费群分析 把房子卖给什么人 在广州，什么人会花四百万买栋联排别墅？ 可以先冷处理的人群 身家上千万的富翁里，有些人精明而又顽固 放弃这群人的原因 他们认为联排别墅与独立别墅之间有本质差别。 市场调查指出方向 谁能抛开建筑等级观，看到帝景的闪光点？ 我们应该攻坚的人群 身家上千万，有海外生活背景并受过相当教育，在广州工作及生活的富豪。 目标消费群年龄划分 首先他们不会太年轻。 ——太年轻的人不会想到置办物业 当然他们也不会太老。 ——离城市近，这点事业心处于上升阶段的人会更需要。 这群人有个共同的名称 他们可能是海外留学回来创业的人士； 可能是港台过来开展业务的儒商； 更有可能是倾慕中国文化的外国友人； ……………… 目标消费群人物想象 房子不大没所谓，他们并不追求虚无的荣华，适需就好。 他的事业正处于上升期，妻子可能在大学里任教席，生育有一儿一女，他们的生活与城市紧密相连，成长中的子女同样也离不开都市。 他们的生活高尚、有趣味、讲格调，同时与都市生活息息相关。 目标消费群购买特征 他们的出身不错，并且受过相当高的教育，具有高尚的审美与欣赏水准，他们有足够的钱支持他们享受生活。 他们懂得欣赏帝景山庄珍贵的花木、典雅的园林、巧妙的设计以及清新的空气。 他们有钱，并愿意花钱铺设生活的细节，以一种低调的奢华，划清他们与暴发户之间的界线。 目标消费群的个性追求 对于自己的嗜好他们不惜千金，但这群人的爱好并不符号化，上至名车、名画、古玩、红酒、雪茄，下至生物标本、冷兵器、书籍、机械，都可能成为收藏目标。 在更大程度上，金钱的充裕足以支持他们追求自我的回归，独一无二并不是他们的目标，他们只是坚持自我。 所以，帝景山庄开放式的空间设计，与房屋功能性的变化取向，同样也会成为他们瞩目的焦点。 目标消费群的价值取向 健康对他们很重要，他们的心智足够成熟了，可以面对人生有限这个命题，所以他们更懂得及时享乐。 财富可以换得时间，物质可以换得自由，好好地保养自己，他们将会有更多时间和空间，享受圆满的人生。 目标消费群的理性消费观 这里的区域价值不可复制，这房子可以增值，合生创展的建筑就是最好的投资！ 以这些大资的精明，这些问题自然一看即知，他们一定会礼貌地应答售楼小姐热情的介绍。但是最好别把这些太直白地写在纸上，他们的品位当然和暴发户不一样。 目标消费群重视的建筑人文 从海外归来的人，并不会特意强调尊贵与身份，民主教育让他们的个性更具包容性，但是他们喜欢住在半山，用一种不动声色的俯视体现他们的超然。 他们强调圈子，有共同的生活经历， 会让人与人更有共同语言，如果告诉 他们，这里有很多海外人士定居，他 们必然会惊喜并且期待着国外那种融 洽的家庭交往方式能在帝景重现。 他们买这房子是为了居住和生活，营造一个开放的异域生活氛围，可以让他们感受到房地产商的诚意。 对于这样一群人 我们不讲贵，只讲对。 他们有足够的理性看得到自己的需要，也有足够的金钱让他们满足自己偶尔的感性，所以，硬件是必要的，但在硬件之上，我们需要多做一些事，让这些大资们对居住在帝景的生活有憧憬。 毕竟他们什么都有了，什么都享受过，最难得的就是给他们一个想象的空间，让他们对未来的生活 ——有所期待。 总结 这份描述，是把我们的目标消费群体特征进行了总结、抽离，并神奇地聚合在一个家庭之上。 我们要制造这样的舆论导向： ——优秀的房子卖给优秀的人； ——买这房子的人够眼光、够矜贵。 人们买的不仅仅是房子，更是理想。 第三章 可行性策略分析 我们的策略流程 知已知彼，找对USP 转化为消费者利益 从消费者角度解读品牌 会让大资们倾心的建筑，应该具备以下元素： 回归建筑本身解读品牌 从帝景山庄的特质出发，品牌塑造的方向 品牌的核心概念 帝景山庄——广州首席别墅群 建设和丰富核心概念的方式 第