国信学校媒介策划-广告策划方案.ppt

* 　　教育发展与市场竞争越来越威胁到许多民办学校的生存与发展。同行 之间尔虞我诈、弱肉强食的生源争夺大战风起云涌，一浪高过一浪，民办 技校的竞争已进入白热化阶段。有的在稳步发展，有的在勉强维持，有的 在走向衰落。事实证明，没有生源的学校无所谓发展，所谓的教育便是一 句空话。 因此，满足生源是民办学校发展之根本，工作重中之重。 　　然而，我们看到，为了争夺生源，不少学校使出了全身解数，其发展 态势愈演愈烈。由于各个学校在广告宣传上投资大、成本高、效益低，许 多学校不堪负重，也是技术教育突破发展的方向。因此，如何使国信工业 学校有效地得到推广是本案的重点。 一、前言 二、广告目标 维护学校品牌的利益持续发展； 迅速扩大生源阵容； 发布学校软硬设施，提升国信在技校市场的总体竞争力； 成本核算制作最优化的媒介预算。 三、市场状况分析 -民办学校的招生宣传力度一直是热火朝天，但传播信息和宣传载体对目标受众和 潜在群体所受限制，造成宣传投入和生源产生不相协调。 -目前，技校市场已经成熟，而在成熟的市场下，生源的竞争在业内异常激烈； -各民办高校广告宣传系数较大，并纷纷寻找新的广告媒体，以吸引更多的生源，传播更多更深入的信息。大面积地拦截了生源，并形成了一定的品牌效应和规模，对国信带来品牌和生源冲击； 威胁及问题点 竞争激烈，僧多粥少 招生宣传，如火如荼 招生不温不火，生源基数较小 -目前，各大竞争对手在宣传和推广上依然保留着很大的同质化和严重的跟风现象，区域宣传成为主流，所以广告的边际效应递减。国信可抓住这个同行的漏洞趁机介入，借助优势媒体重组，让信息走进生源，营造终端拦截攻势，吸纳更多目标群体，最大限度回笼生源。 -国信通过中国教育报、南方日报等党政报刊软硬性宣传，具备良好的品牌知晓度及信誉度，国信可借势攻击，从而维护和推广自身品牌； 机会点 竞争对手失策,媒体推广有机可乘 前期宣传到位,后续工作形势喜人 国信的目标受众定义在16-25岁的初三、高三学生层面上，广告主要针对此类人群，以迅速扩大生源阵容。 家长及老师作为间接目标群体，可以左右着第一受众行为。因此应注重培养这个庞大的潜在市场，以维护学校品牌的利益持续发展。 38-58岁 从家长为儿女选择、老师为学生推荐因素考量，此类人群也是国信目标群体之一 核心消费目标： 16-25岁群体（在校生为主） 面临毕业的在 校初、高中学 生以及打工仔 为第一受众 四、目标群体界定分析 五、目标对象特征 初、高三学生 第一受众 16-25岁 年龄 求学动机 社会青年 16-25岁 继续升学深造 掌握技能，改变当前现状 性格特征 具有强烈的求学欲望，消费观念趋于冲动及感性型， 容易受广告所影响。 学生家长 第二受众 38-58岁 年龄 动机 为孩子寻找出路 性格特征 “望子成龙”心切，消费观念比较成熟、理性。 　　学校在传达“信誉”、及“形象”的同时，应兼顾学校的软硬件设施及毕业生的 就业情况等功能信息进行宣传。 六、目标受众媒体接触习惯 深入了解目标受众的媒体接触习惯 投其所好 有针对性地选择与运用媒体策略 　杜绝媒体投资的浪费 使效益最大化 杂志的影响力在国信的目标群体中领先于其他媒体，占据了83%的市场份额，杂志无疑成为技校宣传的至佳平台。 数据来源：CMMS 各类媒体在目标群体的影响力 消费群体媒体观 杂志在目标群体心目中的影响力及其主动关注杂志广告的力度占明显优势。 信息来源：新生代市场监测有限公司 58.9 9.8 11.5 14.9 21.2 广播对我来说就象朋友 24.7 28.3 27.6 24.6 19.3 我没有时间阅读杂志 20.9 16.7 20.6 30 36.1 杂志帮助我跟上必威体育精装版潮流 40.3 36.9 38.4 44.2 34.3 与电视相比，我更愿意从报纸及杂志中获取信息 7.6 10.4 15.3 14.7 16.3 电影广告通常比电视广告好 36.6 39.8 39.1 42.9 39.6 当电视上播广告时，我通常会转频道 16.4 15.7 19 20.6 21.5 电视上的广告和节目我都喜欢 14.4 13.2 21.5 20.9 21.3 我认为报纸和杂志中的插页和内插宣传单(或赠品)很诱人 17.4 19.3 28.7 32.4 26.4 我经常阅读报纸及杂志的广告 12.5 10.8 12.4 20.3 15.6 我很注意路牌广告 9.2 13.6 16.7 22.2 15.6 我很注意车身广告 8.6 12 14.8 19.2 16.4 我很注意候车亭广告 19.3 27.2 29.7 33.4 29.9 购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠 55以上 45-54岁 35-44岁 25-34岁