后危机时代的中国广告.ppt

观众特别反感强硬型、不自然的形式 以小品《捐款》为例。认为广告表现不自然的被访者中，过半数是有反感情绪的。 叠加式广告 叠加式广告是由电视媒体在已拍摄完成的时段广告或节目上，通过播出技术手段将企业、产品或品牌等商业信息叠加在原有画面上的广告形式，如标贴，字幕等。 片尾背景 字幕 现场广告 现场广告是在非影视剧类的电视节目演播现场，以主持人、嘉宾的语言，道具，或现场标志（地板、背景、桌面…）等方式展现企业品牌或产品等商业信息的广告形式。 电脑背板 现场立柱 植入式广告 现场广告是在非影视剧类的电视节目演播现场，以主持人、嘉宾的语言，道具，或现场标志（地板、背景、桌面…）等方式展现企业品牌或产品等商业信息的广告形式。 奥迪Q7在片中多次出现。 除了实物展示，还通过演员多次声色并茂的提及，塑造了Q7的品牌内涵，告诉观众“什么样的人开Q7”。 观众对“广告”越来越敏感 电视剧里动车组有广告 王贵与安娜 美丽俏佳人 王菲《传奇》 电视节目主持人的笔记本电脑背面上都贴着某某赞助 和空姐在一起的日子 天天向上夹带了特步的广告 小品公交协奏曲 很多节目主持人穿的衣服 丑女无敌 我们约会吧 郭东林手机 星光大道里毕福剑经常说某某单位 一起来看流星雨 说出你的故事 刘谦汇源果汁 其他表述 电视剧 综艺 春晚 通过CTR MI的调查发现，现在的观众越来越聪明，他们能够非常准确的找出“广告”。 观众不但记住媒体有过大量报道的含有广告的节目，也会从日常收视中发现“广告”。 公交协奏曲是08年的小品，招行信用卡的出现至今有人记得 美丽俏佳人的产品广告难逃观众法眼 《王贵与安娜》中平安保险的巧妙出现，也被观众细心发现 观众已经非常了解，这些都是广告！ 面对越来越多的非时段广告，观众有话说 不喜欢，因为—— 出现的品牌或产品根本不适合这个节目的内容 夸大宣传品牌和产品的特点 在节目中过于直接的推销品牌或产品的功能 主持人或节目中人物刻意的念出品牌或产品名称 对品牌标志或产品刻意地使用特写镜头 我觉得很假 他们也提出—— 要是不喜欢的节目就觉得挺讨厌的 要是喜欢的节目就还好 做的广告不能太生硬了，不能不自然 被访者的原话展示 单位：％ 统计基数：N＝510，对《捐款》植入品牌有印象的被访者 单位：％ 接受建议，不断创新，满足聪明的观众 选对节目 一 品牌内涵是否与节目内容关联 二 产品的目标消费者和节目的，目标观众是否一致 三 植入导演，是否有功力 创新形式 贴角标、铺地板、立背景这些形式已经陈旧、观众日趋冷淡。创新能力挑战我们的智慧水平 不是所有的品牌/产品展示 都叫做“植入式广告” 2010的展望 传统媒体：寻找差异化的创新模式，并提升内容品质！ 新媒体：建立统一化的评估语言，以融入大媒介评估体系！ 2010年 两种力量作用下，中国媒体格局正在发生快速而深刻的变化 在两种力量作用下生存发展，协调两种力量的共同作用，变化中求发展 2010年 “群媒共舞”的时代已经到来，电视一家独大“汝能持否”？ 我们正在步入一个新时代，这个时代的发展速度也许不是最快，但是必将媒体格局是变化最快的时代！ 2010年 媒体的每一次裂变都以更强更大为结果 后经济危机，将是是大媒体的时代 洞察中国市场的专业品牌 洞察中国市场的专业品牌 洞察中国市场的专业品牌 洞察中国市场的专业品牌 洞察中国市场的专业品牌 洞察中国市场的专业品牌 后危机时代的中国广告 “群媒共舞”正在到来 两种力量正在左右整个广告市场的发展前景 --- 政策的力量 --- 市场的力量 中国GDP已恢复至经济危机前水平 数据来源：国家统计局 2008 第二季度 2009 第一季度 2009 第三季度 GDP同比增幅 2009 第二季度 2008 第四季度 2008 第三季度 2010 第一季度 2009 第四季度 企业家信心虽未完全平复，但已连续四个季度攀升 数据来源：国家统计局 企业经济指数 企业家信心指数 2008 第二季度 2009 第一季度 2009 第三季度 2009 第二季度 2008 第四季度 2008 第三季度 2009 第四季度 131.3 批发和零售业 136.5 建筑业 138.2 房地产业 151.7 信息传输、计算机服务和软件业 企业家信心指数 行业 数据来源：CTR媒介智讯 2009年基准 电视为晚间17-24点 2010年1-2月中国广告同比增幅达到22%，新年开局走势完全好于预期 同比增长22% 花费趋势线 刊例花费 2009.01-2010.02广告投放刊例花费 数据来源：CTR媒介智讯 2009年基准 电视为晚间17－24点 各传统媒体的