【毕业论文】赢家服饰有限公司品牌战略管理分析.doc

xx 大 学 本 科 毕 业 论 文（设计） 题目: 深圳市赢家服饰有限公司品牌战略管理分析 目 录 摘要(关键词) 1 前言 1 一、品牌战略管理文献综述 1 （一）品牌的内涵 1 （二）品牌战略管理研究学派综述 3 二、本文的研究框架及研究方法 4 （一）品牌战略管理研究框架 4 （二）本文的研究框架 5 （三）本文的研究方法 6 三、赢家服饰概况 7 （一）赢家服饰简介 7 （二）赢家服饰的发展史概述 7 （三）赢家服饰的愿景、经营理念及经营目标 8 （四）赢家服饰的组织结构 8 四、应用SWOT模型分析赢家服饰的内外部环境 9 （一）“盛年女装”概念的来源 9 （二）国内盛年女装行业的发展现状 9 （三）运用SWOT模型分析赢家服饰的内外部环境 10 五、赢家服饰的品牌战略管理分析 12 （一）赢家服饰的品牌分析 12 （二）赢家服饰的品牌战略管理优势分析 15 （三）赢家服饰的品牌战略管理劣势分析 18 六、提升赢家服饰品牌战略绩效的对策与建议 19 （一）强化品牌基因效应 19 （二）加快市场拓展速度 21 结语 21 注释 21 参考文献 21 致谢 22 英文摘要(关键词) 23 附录 24 深圳市赢家服饰有限公司品牌战略管理分析 【摘要】赢家服饰是深圳的一家知名女装民营企业，在13年的创业发展历程中，她经历了创业的艰辛、探索的迷茫、发展的喜悦，终于找到适合自身发展的定位——实施以打造“盛年女性”着装文化为核心的多品牌发展战略。本文运用品牌战略管理理论和方法，分析了赢家服饰的品牌战略制定及品牌战略管理过程，总结其品牌战略的优点与不足，并提出了公司进一步完善品牌战略管理的对策建议。希望此案例能为完善赢家服饰的品牌战略提供参考，同时，也为面临品牌战略管理“瓶颈”困扰的某些中国服装企业以镜鉴。 【关键字】赢家服饰；盛年女装；品牌；品牌战略管理 前言 随着我国经济的快速发展和人民群众生活水平不断提高人们对要求高。服装发展小为了适应市场经常改弦更张，大。品牌发展战略的缺失，导致了中国服品牌的。ssociation.）品牌区别论 品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计以及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别 MIS(Marketing Information System)品牌联想行为论 品牌资产就是品牌名称的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为。这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润 奥格威（David Ogilvy）Philip Kotler）品牌结构论 品牌至少有六方面：属性、利益、价值、文化、个性以及用户 琼斯（Katie Jones）品牌利益论 品牌是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益以及附加利益的产品 艾克（David Aaker） 品牌关系论 品牌就是产品、符号、人、厂商与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的构架，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面 可见，“品牌是为识别某一企业或企业集团的商品或服务、体现与同行竞争者的商品的区别，而采取的名称、图案及其组合1 ”。品牌的目的在于辨认某个产品或服务以及其附带的功能和顾客价值，是企业与最终消费者沟通和信息传递的有效工具，所以品牌不应单纯地被认为是一个名称、图案，而应该把它作为企业无形资产来进行营销，并且努力提高品牌的核心竞争力，提高品牌在消费者的认知度和知名度。成功服装品牌的具有高附加值，即它为消费者带来了产品实用功能以外的心理满足感和优越感，从而使他们愿意为得到这种附加值而做出购买的决定。国际知名品牌“古奇（GUCCI）”、“范思哲（VERSACE）”、“阿玛尼（ARMANI）”等，它们的一套女装标价在万元左右，但在整体消费水平并不是很高的我国市场上仍然有人购买。 （二）品牌战略管理研究学派综述 目前，品牌战略管理并没有一个确切的定义和研究框架，很多人把品牌战略误认为品牌战略是以品牌定位、品牌识别、营销策划、广告创意、公关及促销活动等的简单组合，为此，本文首先对比较常用的三个2品牌战略理论学派分别进行阐述。 1.品牌整合战略学派 约瑟夫·莱普勒和林恩·M·帕克(Joseph Lepla Lynn M Parker)在《品牌整合战略》一书中对品牌整合战略的具体定义是：品牌整合战略是一个组织策略，指明公司及其产品的方向，并推进公司及其产品向该方向发展。品牌整合战略模式从企业的使命和品牌的核心价值开始，将品牌战略层次划分为理念层(即团体推动机制)、操作原则层(即品牌推动机制)和操作层(即品牌表达方式)，并形成了品牌整合战略的理论研究框架和体系。这就为我们研究品牌战略提供了一条清晰的思路和脉络(如图1所示) 。 图1 品牌整合战略模式理论框架图 2.品牌核心价值战略学