安帝影视广告解析现代服装广告的特点.docVIP

安帝影视广告解析现代服装广告的特点 米兰.昆德拉说：“广告,它把生活中简单的物品变成了诗。日常事务由于有它而引吭高歌。” ? ????? ?服装广告不仅是市场的产物，而且是人类文化的产物。随着人类文明的发展，服装广告的文化特性、人文特点表现越来越明显，服装广告的作用也不仅限于为服装企业推广产品。? ? 一、文化特性显著的特点 ??? 20年来，服装广告较以往有了全方位的提升，其主要特点涵盖了以下几个方面 ： ?（一）体现文化内涵 ??? 现代服装广告在创意与表现上越来越注重对文化的渲染，这是服装广告的文化属性所决定的，也是现代服装市场的需要。当今社会人们已不再仅仅将服装作为物质必需品，而是更重视服装中体现出的精神价值与文化特色，这样的特点同样体现在服装广告之中。 ??? 每则服装广告必须拥有一个文化战略，这是现代服装广告战略的基本思路。服装广告需要体现出的不仅是产品的文化内涵、企业的价值趋向，更是对生活理念、生活态度与方式的诠释。纵览历年来优秀服装广告作品，不难看出：任何一则优秀的作品都是一种文化理念的展现。 ??? 服装广告是文化产业之一，文化本身是一种有个性、有特点的东西。如同中国的书法，在形象创作上倡导灵活的表现，倡导独特的个性，服装广告同样如此。 ? 案例 : 耐克的体育文化 ? ? ?“人要从事运动，挑战自我的体育精神”是耐克公司通过广告向消费者传递的品牌文化和生活理念。耐克公司广告创意策略的制定始终围绕着品牌的核心价值。耐克早已不是一个单纯的运动服品牌，它已经是一种被物化了的体育精神，或者说是人类征服自然和超越自我的象征。 ?????? 耐克产品的实用功能已经被品牌所蕴含的象征和情感所融化，众所周知，耐克品牌出售的不仅是产品，而是一种文化观念，一种生活方式。耐克用它的品牌和智慧，在全球范围内完成了一个企业文化重塑的奇迹，重塑了当代人对体育、时尚、流行文化的观念。它最能体现个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值。 ?????? 简而言之，耐克所代表的是一种“ 酷 ”和“时尚”的文化观念，其品牌的差异点和核心竞争力是一种以文化认同和社会身份认同为依托的消费体验，是一种真实的感觉，由于耐克长期不懈的文化重塑和体育推广活动，它已经在一定程度上成为流行文化的象征，成为消费者心中文化身份认同的归依点 ? （二）注重人性化 ???? 人性化即对人本身内在欲望的诠释。一个注重人性化的广告，能实现和受众深层交流的目的，在获得受众对品牌认知的同时建立起品牌美誉度。 ??? 如果服装广告能准确把握住人性就能把握住市场。越来越多的服装广告从展现人性化、表现消费者心声的角度入手，创造出许多能够真正深入人心、打动消费者的优秀服装广告。现在，许多男装广告都不约而同地展现出男性对于社会的关爱与责任。例如，在圣得西男装广告中，一位绅士在雨天为小男孩撑起雨伞的情景，给无数人留下深刻的印象。 ??? 虽然，”公关塑造品牌，广告维系品牌”的说法并不是绝对的，但一个为品牌服务的广告，一个人性化的广告，绝对能起到好的“公关” 效果。广告不应该只是一种介绍，更应该是一种塑造并传播品牌的方式；广告不能是“非人性的”，而应该在人性化的方向上不断深入和创新。  ??? 舞动的画面，欢快的节奏，天真的少女，”SPRING FOR JOY” 系列广告传递出的是青春永恒的气息。这一系列广告所表现的是人们熟悉的画面:春天到了，许多花季少女在这个季节充满了激情与愉悦，被严冬压抑了数月的心情终于得到了释放。她是人们关于青春、关于快乐的遐想，她真实地体现了目标受众关于生活的体验与感悟，与品牌定位以及品牌追求的价值观相符。 ? (三) 成为品牌的符号 ??? 当服装产业进入品牌时代，服装品牌为消费者提供的就不仅仅是能够御寒、蔽体的衣服，更为重要的是品牌通过服装、通过服务、通过终端形象、通过服装广告为消费者传递着的一种文化，品牌的灵魂在于文化。在所有能够传递品牌文化的“媒介”中，服装广告无疑是一件利器。因为广告能够通过图像、声音等表现途径，用最直观、最容易被感知的方式将品牌文化“符号化 ”。因此，服装广告成为代表品牌的符号，成为展现、传递品牌文化的符号。 ??? 有人说没有广告就没有品牌。虽然这种表述过于绝对，依靠服装广告不一定能创出品牌，但是完全不通过媒介来提高知名度，发展服装品牌确实十分困难。广告在服装品牌的创建与发展中确实能够发挥着重要的传播作用。服装广告的本质在于沟通，而服装广告就是代表品牌与顾客打交道的“沟通人”。如今的服装品牌都在追求“知名度”、“美誉度”与“忠诚度”，毫无疑问，广告就是品牌传播的号角，是扩大知名度、提升美誉度、创造忠诚度的有力手段。现代服装广告已经告别了仅以宣传产品为目的的年代，已成为代表服装品牌的符号。 ?? Dior聘请数位世界明星演绎“