第九章 公共关系实务.ppt

电子邮箱：zhyg1016118@ 赞助活动2 赞助活动3 社会公益活动 第四节 公关危机（ 25 9——266） 2005年在华跨国公司10大公关危机点评 1、辉瑞错误言论 案例描述： ????2005年5月18日，全球瞩目的北京“财富论坛”上，辉瑞制药总裁杰弗瑞-肯德勒称“世界上三分之二的假药来自中国”，同时将矛头直指国家知识产权局，杰弗瑞直言不讳地表达了他对“万艾可”被宣告专利无效命运的不满。 ????该言论震惊全国。5月23日，辉瑞公司更正公告称，关于“全球的假药中有三分之二来自中国”的说法有误，对由此可能产生的误解及负面影响深表歉意。25日，国家食品药品监督管理局市场监督司负责人表示，辉瑞公司在《财富》全球论坛期间发表的错误言论，是站不住脚的，希望辉瑞公司能够进一步消除其错误言论所造成的不良影响。5月28日，重庆、成都两地的医药商会纷纷组织旗下会员抵制辉瑞产品，并提出索赔50亿元人民币。同时150家连锁药店将辉瑞产品暂时撤下柜台，并宣称不再与辉瑞进行任何形式的技术合作。由于辉瑞在零售终端销售的产品主要是“万艾可（伟哥）”，自抗议行动以来，已有时珍阁、康济、新力等连锁药店将万艾可撤下柜台。 案例点评： ????整个事件体现出辉瑞公司对自以为是的行为付出了代价，辉瑞制药总裁应进行自我反省：第一，作为公司的重要官员，为什么在如此重要的场合说如此有损东道主国家声誉的事情？在中国人从上到下都认为是一场盛会的“财富论坛”上，将矛头直指中国政府，这显然是缺乏明智和冷静的表现；第二，公司的最高领导层不是道歉，而只是一个更正，显得敷衍。由此看来，辉瑞公司需要深思的是：对于此类危机的防范，公司内部还没有一套完善的管理体系，对于危机所造成的影响没有足够的认识，在改进危机处理机制和提高反应速度方面仍需努力。(特约记者叶桂楠 庞亚辉/发自上海　《IT时代周刊》） 2、索尼“问题相机”危机 案例描述（1）： ????2005年12月上旬，浙江省工商局抽检发现，索尼6个型号30批次的数码相机存在包括自动白平衡失效、成像均匀度不好、液晶屏亮度不够、自动曝光不准确等问题，将之定性为“不合格产品”。刚开始,索尼对此根本不放在眼里,面对政府执法部门的询问,不是说相关人员不在就是说对情况不了解。一直等到问题被很多媒体曝光后,才“感到惊讶”，并开始了紧张的公关：一面质疑检测标准，一面抵达浙江沟通；一面对媒体矢口否认相机“存在问题”，一面又对媒体“恩威并用”，以订阅报纸换下稿件，或者以撤销广告威胁媒体放弃报道。 ???? 案件描述（2） 12月16日，索尼开始改变口径，宣布即日起所有涉案6款相机全线撤柜、停止销售，并公开承认“企业标准文件中出现与索尼实际产品性能不符的情况”，就此向消费者道歉。 ????12月19日，索尼再次发表声明，强调向杭州相关检测部门提交的企业标准数据与数码相机本身被检测出来的实际性能不完全一致，导致相关产品被判定为检测不合格的原因，是生产厂家相关工作人员的工作疏忽，属于内部管理问题，并再次向中国消费者道歉，承诺受理消费者的退货要求。据索尼内部人士透露,索尼这次本来不该发生的危机,造成的直接损失超过10亿元人民币。 案例点评： ????此案发生之时，索尼正面临巨大危机：一方面巨亏压力下的整个公司如何转型寻找方向的问题；另一方面，12月22日北京市统计局曝光部分违规企业，索尼赫然在榜。 ????看来，索尼已经是“四面楚歌”了。如何从危机中全面突围是摆在索尼人面前最为紧要的任务。以老大自居，天下唯我独尊，将政府部门、媒体不放在眼里，置消费者利益于不顾，就索尼问题相机方面的拙劣表现来看，我们似乎还看不到索尼人对自身问题严重性的认知程度。 ????索尼必须迅速找到一个切实可行的方法，强化危机管理的力度，彰显其管理的艺术性和成熟度，针对政府、消费者、公众，以坦诚、负责任、近距离地作系列性的沟通和交流，消除读者对索尼企业、索尼品牌和产品的重重疑虑，以重建信心。如果信心的问题得不到解决，将对索尼后续工作的开展，设置诸多的障碍。 3、雀巢“碘超标”危机 案例描述： ????2005年5月25日，浙江省工商局公布了该省市场《儿童食品质量抽检报告》，在碘超标食品目录中，黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌“金牌成长3+”奶粉赫然在列。 ????次日，雀巢向媒体发布声明称，其碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》，该奶粉是安全的。当全国各大超市将“雀巢”奶粉全面撤柜后，雀巢中国公司却表示对“问题奶粉”目前尚不实行召回。 ????雀巢傲慢的态度和对公众健康的冷漠终于引发了媒体和公众大规模集体声讨，而在北京、昆明等地雀巢奶粉也被查出碘超标，初期的星火危机终成燎原之势。5月28日，雀巢(中国)有限公司才正式