乐百氏新品____沟通策略及提案.ppt

SAATCHI SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 消费者对新产品的采用过程(Adoption Process) 孩子：受电视及时尚的刊物吸引 线上媒体 知晓 兴趣 采用 评估 试用 线上媒体 线下媒体 线上媒体 线下媒体 线下促销 线上媒体 线下公关 孩子：受电视吸引 受售点广告吸引 孩子：受售点广告吸引 孩子：受乐百氏的 促销活动的推动 SAATCHI SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 消费者对新产品的采用过程(Adoption Process) 孩子：受电视及时尚的刊物吸引 线上媒体 知晓 兴趣 采用 评估 试用 线上媒体 线下媒体 线上媒体 线下媒体 线下促销 线上媒体 线下公关 孩子：受电视吸引 受售点广告吸引 孩子：受售点广告吸引 孩子：电视广告 保持 知名度； 促销活动 维持兴趣 孩子：受乐百氏的 促销活动的推动 SAATCHI SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 沟通策略 电视广告完全是吸引青少年， 初步建立购买兴趣 时尚杂志广告作做辅助，获得其进一步认可。 售点广告连系电视广告，向消费者提供回忆点，提供更多 的信息，进一步确定购买意向。 促销活动刺激初次购买 行为。 电台广告补充电视广告的投放不足 SAATCHI SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 沟通核心 酸甜感觉，独自领略 青少年 正处于尴尬烦恼的成长阶段，心情矛盾 感性的吸引 SAATCHI SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 沟通核心 酸甜感觉，独自领略 青少年 正处于尴尬烦恼的成长阶段，心情矛盾 感性的吸引 乐百氏 与你共享 成长心情 品牌承诺 SAATCHI SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 创意策略 幽默，戏剧化地反映青少年的心理活动及日常生活感受 表现他们与家人，朋友相处时所发生的种种开心的，伤心 的，尴尬的，甜蜜的……感受 以此拉近乐百氏与他们的距离，以获得他们的认同与喜 爱 SAATCHI SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 创意测试 座谈小组，每组6人 年龄分组：---- 13-18岁 ---- 以女孩为主 SAATCHI SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 创意测试—电视广告 “球场邂逅篇” “自然最好篇” “妈妈唠叨篇” “父亲开门篇” 结果：反应一般，她们对常见的初恋/暗恋的 场面司空见惯，不再觉得有趣，开始 就可以猜到结局 结果：反应一般，她们普遍反应是“不可信， 是奇迹，不可能的事” 结果：反应积极，她们对日常的成长中的尴 尬场景有共鸣，会联想到自己的亲身 经历，心有同感 喜欢看到其他人遭遇到尴尬场面 SAATCHI SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 创意测试—副品牌名 “恋恋草莓” +“亲亲香草”： “草莓恋爱” +“香草邂逅”： “草莓宣言” +“香草日记”： 结果：所有人挑选“草莓宣言” +“香草日记” 女孩不再沉浸于一些传统的女孩心情， 她们更钟情有个性，更现代的东西 SAATCHI SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 创意测试—广告语 “其中味道，自己知道”： “自然喜欢，喜欢自然”： “让心情玩玩特权”： 结果：大多数选择“其中味道，自己知道” SAATCHI SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 促销公关 SAATCHI SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 综合促销公关安排 2—6岁 7—12岁 13—18岁 针对儿童的促销 针对儿童的促销 针对母亲的活动 （超级妈妈亲子年） 公关活动 （聪明仔，智慧星） 针对青少年的促销 公关活动 （酸甜心情 网络征文） SAATCHI SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 促销目标 为培养惯用消费群 刺激初次尝试购买 鼓励重复购买 SAATCHI SAATCHI ASIA’