市场营销学MBA.doc

市场营销学 MBA 目录 前言 6 1.1市场及其相关概念 10 1．1．1 市场的演变及含义 10 1．1．2 市场功能 13 1．1．3 市场的构成与特征 15 1.1.4 现代市场体系和类型 18 1.2 市场营销的概念 23 1.2.1 市场营销的含义及特点 23 1．2．2 研究市场对企业营销的意义 26 1.3 市场营销学的形成与发展 28 1.4 市场营销学的研究方法 30 2.1 生产观念 38 2.2产品观念 39 2.3 推销观念 41 2.4营销观念 42 2.5社会营销观念 43 3．1 宏观环境 48 3．2 微观环境 56 4．1 消费者购买行为 64 4．1．1 消费者市场需求特点分析 64 4．1．2 消费者购买动机的分析 65 4．1．3 消费者购买行为的分析 67 4．1．4 消费者购买形态分析 69 4．1．5 消费者购买程序 70 4．2 生产者购买行为 72 4．2．1 资料的分析 72 4．2．2 生产者市场需求的特点 73 4．2．3 生产资料购买决策分析 74 5.1 市场调研的内容 79 5．1．1 市场调研的意义 79 5．1．2 市场调研的内容 79 5．1．3 市场调研的类型 82 5.2 市场调研的步骤 83 5．2．1 调研准备阶段 83 5．2．2 正式调研阶段 84 5．2．3 资料处理阶段 84 5．3 市场调研的方法 85 5.4 市场调研的技术 87 5．4．1 市场调研表的设计 87 5．4．2 调研对象的选择 89 6.1 市场需求概述 97 6．1．1 市场需求的基本概念 97 6．1．2 市场需求的多维性 98 6.2 估计市场需求 99 6.3 市场预测 101 6.3.1 市场预测的内容 101 6．3．2 市场预测的步骤 105 6．3．3 市场预测的方法 108 6．3．４ 市场预测的技术 123 7.1 市场细分 130 7.1.1市场细分的含义与作用 130 7．1．2 市场细分的要求与程序 133 7．1．3 消费品市场细分的基础 134 7．1．4 工业品市场细分的基础 137 7.２ 选择目标市场 138 7．2．1 无差异性目标市场策略 138 7．2．2 差异性目标市场策略 138 7．2．3 集中性目标市场策略 139 7.３ 市场定位 140 7．3．1 市场定位的意义 140 7．3．2 市场定位策略 141 8.1 竞争对手识别 152 8．1．1 竞争概述 152 8．1．2 竞争者分析 153 8.2 竞争模式分析 157 8.3 产品市场强度分析 158 8.4 企业市场能力分析 160 8.5 企业竞争战略 160 9．1 产品概述 168 9．1．1 产品的基本概念 168 9．1．2 产品分类 171 9．2 产品组合 172 9．2．1 产品组合的概念 172 9．2．2 产品组合的分析 173 9．2．3 产品组合策略 177 9．3 新产品开发 179 9．3．1 新产品的概念及类别 179 9．3．2 新产品开发的意义 180 9．3．3 新产品开发成功的关键条件 181 9．3．4 新产品开发的程序 183 10．1 定价的目标与程序 193 10．1．1 定价目标 193 10．1．2 定价程序 196 10．2 定价的基础与方法 198 10．2．1 成本导向定价法 198 10．2．2 需求导向定价法 201 10．2．3 竞争导向定价法 204 10．3 产品定价策略 206 10．3．1 制定价格的策略 206 10．3．2 修订价格的策略 210 10．3．3 市场竞争中的价格调整 212 10．3．4 价格竞争与非价格竞争 216 11.1 分销渠道综述 222 11．1．1分销渠道的涵义 222 11．1．2 分销渠道的作用 223 11．1．3 分销渠道的功能 224 11．1．4 分销渠道的模式 225 11.2 批发商和零售商 227 11．2．1 批发商 227 11．2．2 零售商 232 11.3 渠道的选择与管理 235 11．3．1 影响分销渠道选择的因素 235 11.3.2 分销渠道的选择策略 237 11．3．3 分销渠道的管理 240 11.4 物流管理 243 11．4．1 物流管理的范围与目标 243 11．4．2 物流管理要素 243 11．4．3 物流管理策略 244 11．4．4 物流管理发展趋势 247 12.1 销售队伍管理 253 12.1.1 销售队伍综述 253 12.1.２ 销售队伍的管理 260 12.1.３ 推销技巧 264 12.２ 产品包装 267 12.２.1 包装综述 267 12.２.２ 包装策略 269 12.３