媒体市场知识.ppt

Training for GZ BUon Media Marketing Group Marketing Team 2001.12.17 目录 Media Media Marketing Proposal Attached: Marketing Analysis On Media Media? Broadcasting/Print Media TV, Radio, Newspaper, Magazine, Movie, B/C Internet etc. --Traditional Mass Media Outdoor Media --New Mass Media Below the line promotion/DM --Traditional Target Media Club Media/Industry/B/B Internet --New Target Media New media/and new anything… 媒介选择 最基本的广告媒体选择 - 电视 /报纸 / 杂志 / 电台 / 户外 / 电影院/Internet 需要考虑的因素 沟通目标对象 传播方法 / 沟通表达信息/创意 价格性能比 竞争品牌活动趋势 有效覆盖面/总覆盖面 预算及分配比例 不同媒体的影响力 不同媒体的影响力（北京） 不同媒体的影响力（上海） 不同媒体的影响力（广州） 媒体策划 Media Marketing Why Media Marketing? 中国媒体的特殊性决定了目前尚没有完善的媒体市场 没有公认的行业衡量标准 没有规范的行业游戏规则 然而媒体竞争已经日趋激烈 价格战/恶性比较 产品品质的趋同/品牌意识的萌芽 服务质量的需求以及越来越多的选择 新媒体开发层出不穷 可比性越来越弱/被选择性整体增强/个体减弱 明天，可以预知与不可预知 五年后/一年后 市场营销的历史 产品时代 形象时代 定位时代 以及今天，媒体时代？ 媒介市场学的分类 塑造企业/媒介形象 (Brand Marketing) 实现媒介价值 (Consumer Marketing) 价格控制与促销 (Channel Marketing) 销售支持(Sales Support) 媒介品牌营销 媒介开发 计划性/方向 分析和组合/传播与沟通 所拥有媒介的定位 功能定位 能达到何种市场目的 投放的灵活性 形象定位 展示质量 价格水平 建立公司形象 品牌效应 公关 新闻/行业媒体曝光 相关推广活动 与其他媒体/政府部门的合作 树立公司员工媒介专家形象 企业形象系统（CI） 媒介调研 自有媒体状况的整合 外界媒体环境的适应 实现媒介价值 媒介有效组合方式 特殊的地理环境 特殊的受众群 媒体形式与表现上的独特卖点 功能上/在媒体组合攻势中的地位； 价格上/在媒体组合攻势中的比重； 竞争对手状况的分析 常规状况及强弱势分析 促销及不同阶段攻防战略的预估/措施 渠道销售策略 中间商销售/定价策略 套装/折扣政策 月度促销 目标明确性/自我目标与传递目标 高度计划性/在全年促销活动的位置 完备的内部沟通/销售、媒介、财务 销售支持 营造行业中良性而健康的销售氛围 知识与技巧培训 行业分析/相关变化数据 媒介品牌及形式在行业中知名度和影响力 媒介品牌在社会中的流行性指数及认知度 基本客户分析/USP 销售工具包 背景，卖点，方向，上下限，成功率，风险及应对方案，额外建议等 媒体计划及理由，City, Format, Location, Time, Volume, Reason, Future 市场解决方案咨询 媒体配合方案咨询及实施能力 Proposal Execution Proposal Social Need Trend社会需求趋势 效率与增值： 如何一步到达？是否足够远？ 可计算性 我得到的蛋糕具体有多大？ 可预测性 听你的主意，之后我能得到些什么？ 可控制性 你在实施过程中，达到目标的把握有几成？ Proposal Note Updated Introduction/Why Top-result… Media U.S.P to the client at the this moment! Sales Direction to sales/Method Strategy; Related Environment Material Preparation/ CMMS Data Solution Generation Choices/Media Plan City, Format, Location, Time, Volume, Reason Alternative Can see future if so…