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教育部推荐精品好课程 《广告创意学》 第一章 广告创意概说 创意及广告创意 创意——因广告而热门的词汇，运用广泛。英文：IDEA 各个行业都呼唤创意精神、创新意识。创意，看问题的角度不同。想别人未想到、说出了别人未说过、做出了别人未做到的事情，出人意料、却合乎情理。创意源于生活，生活因创意而精彩，让生活更有创意。 创意在广告中的地位：策划是先导，基础，创意是核心、灵魂。是广告公司、广告人的专业价值的体现。做有创意的策划，有策划的创意。 在广告中，创意其实是种沟通的艺术。（如来灵山说法，拈花微笑，直指人心，见性成佛，创意地完成了禅宗衣钵的传承。） 创意的上层境界：广告不一定要让人看得到，但一定要让人感受得到，引发共鸣。广告是由心到心的过程，直指人心。（小故事：小朋友放风筝，老人说我怎么看不见啊？孩子把线头递给老人，你用手拉一拉，就可以感受得到了。） 打动人心，有效（知道）vs实效（行动，带来生意） 小创意观与大创意观。 【课堂互动环节】：文人画的创意。展现诗意、智慧和修养。 深山藏古寺。意境美，含蓄美，提供想象回味空间。 野渡无人舟自横。 长卷画，万里河山图。 广告创意的特点 抽象性，无－有，创造一个新概念。 案例：戒烟公益广告，点燃的香烟上刻着生命刻度，逐渐烧短。 单纯性。（概念、主题），清晰、鲜明，突出，信息爆炸时代，少就是多，单纯就是力量，才能留下深刻印象。邱吉尔：听得愈多，领悟的愈少。 案例：乐百氏纯净水广告，27层净化。麦当劳广告香蕉奶昔新鲜上市（蕉皮弯曲成M标志，品牌、产品、新上市信息一目了然。）VOLVO广告（曲别针）。 广泛性。贯穿每一个环节。 关联性。体现创意的合理性。有的放矢，功利性实用性之体现，必须相关才有意义。 案例：吸烟公益广告（烟灰缸，裹尸布）。UN维和广告（军盔） 独创性（本质）。独特有利于记忆。漫画的技巧。独创的无限可能，五音、五色、五味，“善出奇者，无穷如天地，不竭如江河”。戏法人人会变，巧妙各有不同。 （附）台湾罗文坤教授解读创意（五YI）： 创益：利益点 创异：差异点 创议：生活提案 创艺：表现手法上有个性、艺术性 创忆：创造回忆、记忆。 前三个是表现内容，后二个是表现形式。 创意拆字解读： 仓：积累；立刀旁：尖锐；立：主张；曰：表达；心：真诚。 广告创意的原则 不依规矩，不成方圆。广告创意是戴着枷锁跳舞，有一定的原则，不能天马行空，不受限制。毛选《中国革命战争的战略问题》“军事家不能超过物质条件许可的范围外企图战争的胜利，然而军事家可以而且必须在物质条件许可的范围内争取战争的胜利。军事家活动的舞台建筑在客观物质条件的上面，然而军事家凭着这个舞台，却可以导演出许多有声有色威武雄壮的活剧来”。 目标原则。达到什么目的，取得什么效果。 关注原则。对比强烈，引人注目，眼球经济。锦衣夜行。包装的艺术。 （小幽默：最有创意的应聘。） 简洁原则。KISS，keep it simple and sweet. 案例：何清辉创意的台北市家庭计划中心获奖广告“多一分小心，少一份担心。” 合法原则。 案例：贝纳通服装广告，挑战世俗观念、心理底限。 情感原则。冰冷是打动不了人的。 广告创意的基本理论 广告的创意观，所谓的广告创意哲学，广告创意的基本理念，是进行广告创意的指导思想。 艺术派。——强调广告的艺术性和情感作用。 代表人物和理论： 威廉·伯恩巴克的ROI理论。 创立者生平介绍： 威廉·伯恩巴克，60年代美国创意旗手，创建DDB（恒美），20世纪90年代《广告时代》推为广告业最具影响力人物第一位。 代表性格言： 广告本质是艺术，是说服的艺术，逻辑与过分的分析使创意失去灵活性何毫无作用，这和恋爱一样，你越去探究它，它越会在你面前消失。 说服常常不是科学而是艺术。 “怎样说”比“说什么”更重要。 对直观思维推崇，强调对心灵沟通，冲击，产生共鸣。 具体内涵： 优秀广告必须具备三个基本特征：关联性（relevance）、原创性（originality）、震撼性（impact） 1）、R．指广告必须与商品、消费者、竞争者相关，找出商品最能满足消费者需要的利益点，这是相关性的要旨，此利益点可分为理性利益点和感性利益点。 案例： “统一”酸奶广告，暗恋，酸酸甜甜的情感，酸奶，酸酸甜甜的食品。 名人推荐式润喉片广告，草珊瑚含片用歌星，武汉健民用影星。金嗓子喉宝用外星人罗纳尔多。 台湾全多禄咳嗽胶囊，“全都痰好了”。 2）、O．突破常规，想人之所未想，发人之所未发。 案例： 大众微型车系列广告，甲壳虫汽车，伯恩巴克创意的“LEMON”广告，俚语不合格，次品，“诚实的车子”销售措辞。“Think Small”广告。 3）、I．是与相关性、原创性密切关联、互相贯通的，即广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。广告作品在瞬间引起受众