伟业顾问-北京山上的别墅2010年营销策略-78页.ppt

富力山 客群特点： 具有海外生活背景，文化艺术家及体育、影视明星，追求奢华居住空间。 CBD核心区域 城市中心的低密度项目 绝对的第一居所 客户定位 盘古大观 客群特征： 各个行业的精英，来自全国各地，具有一定的“北京情节”。 奥运核心区域地标建筑 客户定位 御园 客群特征： 文体、影视明星，对外国文化认同感较高，具有部队、政府机关背景，具有很深的“京西文化”情节。 背靠玉泉山 纯正欧式风格 顶级配套服务 客户定位 泰禾红御 客群特征： 非北京籍居多，各行业精英，具有较高的文化素养。 城郊低密 中式建筑与西式建筑并存 京杭河畔 客户定位 竞品项目客户需求共性分析 显赫地段 景观环境 顶级物业品质 文化内涵 客户定位 本案特性与客户需求对位分析 稀缺性 仅11席 私密性 隐于山间，互不相连 尺度感 无论是建筑还是院落，对尺度的统治感前所未有 自然资源 水库之上，依山而建 客户定位 本案客户特征 置业用途： 持有私人专属领地，刻意与外界保持距离 在绝对安全、私密、彰显主人个性与品味的私属空间进行洽谈、会晤、私人宴请等重要商务活动 稀缺资源下的层峰级产品，绝无再现，顶级品鉴者收藏 关注重点： 注重舒适性与安全性 注重服务的尊贵感与专属性 客户定位 本案客户定位 低调、内敛注重私密与舒适性并存的财富阶层 具有文化底蕴及社交需求，亲近自然 客户定位 高尔夫球/马术 目标客户偏好分类 出行以飞机作为代步 客户定位 出入顶级会所 参与高端社交 营销计划 销售目标 3亿 4套 销售计划 阶段 客户维护期 试水期 强销期 维护期 合计 时间 10年1月-10年3月 10年4月-10年6月 10年7月-10年10月 10年11月-10年12月 销售套数 0 1 3 0 4 销售金额 （万元） 3亿元 2010年实现销售4套，销售金额3亿元 推广策略 市场持续发声 传播良性口碑 锁定高端渠道 路引路牌 完善项目指引系统，加强区域拦截，并通过擎天柱展示项目形象。 渠道选择 渠道选择 高端场所展位 业内杂志 北京国际高尔夫俱乐部 北京顺风高尔夫球场 高端俱乐部 精准锁定客群 主打形象概念 业内精准传播 奠定良好口碑 高端杂志 DM 专业数据库营销 通路直投 锁定客户 精准传播 高端客群传递 展示项目形象 渠道选择 现场及外场活动 现场活动：互动、感知，令客户对项目有更深层次的体验。 外场活动：以联合、冠名或赞助等形式，参与到市内更多的高端活动中或植入社会公益、慈善类活动，利用口碑宣传，扩大项目良性知名度有效拓展客户资源。 渠道选择 现场包装——样板间 建议12号别墅为样板间，风格以简约、大气为主，体现人与自然亲近，融合的感觉。 渠道选择 推广排期 试水期 客户维护期 客户维护期 强销期 10.4-10.6 10.7-10.10 10.11-10.12 10.1-10.3 户外路引 外场活动 广告蓄势 广告升温 广告延续 广告强攻 高端场所展位 业内杂志 现场活动 路牌 高端场所展位 业内杂志 外场活动 高端场所展位 DM 航机杂志 现场活动 样板间启用 销售量(套) 销售额 (元) 1 3 销售期 推广期 时间 推广动作 推广费 (元) 50万 200万 300万 50万 按照总销3亿的2%进行推广费用计算，总计推广费用为600万元 备注 市场持续发声 传播良性口碑 锁定高端渠道 7000万 23000万 共4套 共3亿 推广费用 按照总销3亿的2%进行推广费用计算， 总计推广费用为600万元（不含样板间装修费用） 名称 费用 活动 100万元 业内/航机杂志 100万元 DM 50万元 户外广告 300万元 高端场所展位 50万元 共计 600万元 * 客群分析： 主流消费群体多为外籍人士及上层商务人员、海归派，还有一部分文化艺术家及体育、影视明星。他们懂享受生活，享受奢侈居住空间。 宣传推广分析： 宣传推广很少运用电子网络媒体，以户外广告和高端及业内杂志为主。 富力山 业内口碑传播，高端渠道持续宣传，经过一年的信息渗透，终现成交 富力山 核心卖点：城市中心的低密度项目 成交总价区间： 7400万—9450万 项目 盘古大观 发展商 北京盘古氏投资有限公司 项目位置 朝阳区 北四环中路 环线位置 北四至五环 产品类型 公寓 开盘时间 2007年9月 占地面积 39360平方米 建筑面积 418485平方米 容积率 7 绿化率 30% 总户数 192 目前报价 78000元/平方米 已售套数 89 户型区间 600-680平米 总价 2500万-4760万 盘古大观目前在售公寓面积为668、680平方米左右，精装均价78000元/平米，毛坯均价63000元/平米。 盘古大观 A户型682平方米，保姆间置于户外，主仆分流，方正大格局，九宫