基于外部性和内部性的旅游市场营销策略.doc

从内部性和外部性对旅游市场营销的探讨 一、旅游市场营销的外部性 旅游市场营销的外部性主要表现为政治法律、经济人口、社会文化、科技自然生态环境等四方面。它对于旅游企业来说既不可控制，又不可影响，更无法逃避，而它对企业营销的成功与否起着重要作用。宏观环境是企业自身难以控制的一些环境因素，其主要通过影响企业微观因素来影响企业的营销。 （一）人口经济 1．人口规模2．人口分布3、人口结构（年龄、性别、职业、收入）4、家庭结构5、国民生产总值（GNP）与国内生产总值（GDP）6、个人收入与个人可支配收入7、个人消费结构及恩格尔系数8、国家经济发展阶段9、货币汇率水平 （二）政治与法律 在任何的社会制度下，旅游企业营销活动都必然受到政治与法律环境的强制和约束，旅游业的发展不仅与本国政治法律相关，而且与客源国的政治法律密切相关。政治环境主要是指企业市场营销活动的外部所在的国家或地区的政治局势环境以及给企业的市场营销活动带来的或可能带来的影响。而法律环境主要是党和国家的各种方针政策及法律法规环境，政治像一只有形的手，调节着企业营销活动的方向；法律则为企业规定商贸活动行为准则。 国家或地区的政治局势环境2、国家的方针政策3、法律法规环境 （三）社会文化 社会文化因素是指旅游企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统等因素的形成和变动。 1、教育水平2、宗教信仰3、风俗习惯4、语言文字差异5、价值观念6、相关群体 旅游营销的根本目的,正是为了满足人们的需求和欲望。因此,旅游营销必须适应文化因素, 必须随着文化的变化而变化, 并且可以促进文化的变化。旅游企业在开展国际旅游市场营销活动时, 不能以本国文化为参照系,而要自觉地考虑异国文化的特点, 使旅 游营销与社会文化因素两者之间相互适应。 （四）科技自然 (1)科学技术的发展使旅游设施现代化，并且大大缩减了旅游的空间距离，为人们的旅游活动带来了便利。 (2)科学技术的发展改善了旅游企业的营销及管理的问题。旅游电子商务的蓬勃发展，出现了很多与旅游相关的网站。 旅游资源及环境保护问题：（1）旅游者的大量涌入冲淡了旅游目的地的传统文化风俗，甚至导致许多旅游目的地的传统文化消失，在金钱利益的驱动下，导致了许多破坏环境和扰乱社会秩序的行为。（2）不合理的旅游业的发展对旅游目的地的环境造成严重的不良影响。（3）在千百年的风雨侵蚀和人为作用的影响下，许多旅游资源已经出现了衰竭的状况。 （一）产品 1、 旅游产品组合策略 1） 地域组合 地域组合是指跨越一定地域空间且差异性较大和地域综合特色鲜明的数个旅游产品项目组合成一条旅游产品线路。该类组合强调的是这一线路丰富的内容和不同内容间的差异。如有的地域以自然风光出名，有的地域以古文化遗迹出名，有的地域以宜人气候出名。那么，在相关条件具备的情况下，则可以对这三个地域的旅游项目进行组合。 2） 时间组合 时间组合是根据季节的变化来组合不同的旅游产品，如春季赏花、夏季避暑、冬季滑冰等旅游，还可根据不同节日、不同假期来组合旅游产品。 旅游产品生命周期策略 经济因素的影响 旅游者的旅游需求可能会因时尚潮流的变化而转移，从而引起客源市场的变化，导致某地旅游吸引物的衰减。旅游消费观念的变化、收入的增加、目的地环境污染或 者服务质量的下降，都会影响消费者需求的变化，从而使旅游产品生命周期发生变化。 2）自然与社会环境因素的影响 旅游产品总是存在于旅游目的地的特定大环境中，因此，旅游目的地的自然和社会环境也是影响旅游产品的重要因素。目的地的居民对游客的态度、自然环境是否优美，以及居住环境的治安和卫生状况，交通是否便捷等都会影响到旅游产品的生命周期，如伊拉克常年战乱，人的生命安全得不到保障，游客便不敢前往旅游。 3、新产品开发策略 1) 突出地域文化特色。 世界上有些事物是独一无二的，如埃及的金字塔，中国的秦始皇兵马俑。由于人类求新求异的心理，单一的观光功能景区和游线难以吸引游客回头。因此，在产品设计上应尽量突出地域文化特色，唯此才能具有较大的旅游吸引力。国内一次抽样调查表明，来华美国游客中主要目的是欣赏名胜古迹的占26%，而对中国人的生活方式、风土人情最感兴趣的却达56.7%，而民俗旅游正是一项颇具特色的旅游线路。 2) 注重自然生态生态效益 生态旅游的产生是人类认识自然、重新审视自我行为的必然结果，体现了可持续发展的思想。生态旅游是经济发展、社会进步、环境价值的综合体现，是以良好生态环境为基础，保护环境、陶冶情操的高雅社会经济活动。国外的生态旅游办法规章，例如限制人数、讲解生态知识、旅游途中的允许操作行为、特殊路线安排等。 （二）价格 1、人口经济因素 1）市场需求 (1)旅游产品的最高价格取决于旅游者的需求程度和支付能力，因而旅游企业