《我国经济型酒店的营销策略研究》.doc

我国经济型酒店的营销策略研究 【内容摘要】随着我国假日经济引发的国内旅游热，使人们对经济型酒店的需求骤然升温，近几年来，我国经济型酒店的发展已成为国内外酒店管理集团关注的焦点。然而我国经济型酒店起步较晚，经验不足，行业扩张迅猛，所以在发展过程出现了价格竞争混乱，产品定位模糊，经营盲目，品牌缺乏等问题。本文从经济型酒店的含义和特点入手，运用SWOT分析法对其优势、劣势、机会、威胁进行分析，从SWOT分析中认识到我国经济型酒店是机会大于威胁，劣势略大于优势，在此基础上提出以突出产品定位，注重品牌建设，开展网络营销为重点的营销策略，从而促使我国经济型酒店健康、快速的发展。 【关键词】经济型酒店；SWOT分析；营销策略；品牌 一、经济型酒店的含义和特点 （一）经济型酒店的含义 目前，无论学术界还是酒店管理业界都没有对经济型酒店做出一个明确的界定。经济型酒店在不同时期，不同的经济条件下的内涵是不一样的，它是一个动态的概念。经济型酒店起源于美国20世纪60年代中期高速公路旁的汽车旅馆，其最初特为驾车旅游者提供住宿和简单的早餐等有限的服务。如今，经济型酒店在欧美发达国家已成为一种成熟的酒店产品。根据史密斯旅行社研究定义（Smith Travel Research Definition），经济型酒店指的是保持低廉价格，针对20%低端市场的价格敏感消费者的饭店孙静：浅谈我国经济型酒店的发展现状与发展策略，《商业研究》， 2005年第9期。 。耐杰尔﹒埃文斯和大卫﹒ 坎贝尔认为经济型酒店（Budget Hotel）是提供基本服务项目，满足中低端客户群体需求的饭店。它的最大特征就在于其“经济型”，以优惠的房价和优质服务为最大卖点，然而不是所有价格低廉的酒店都属于国际酒店业对经济型酒店的认知范畴，关键是要在适当的价格范围内满足顾客对酒店产品核心利益的价值追求耐杰尔·埃文斯、大卫·坎贝尔：《旅游战略管理》，辽宁科学技术出版社2005版，第10页。 。还有赵建强和郭伟把经济型酒店定义为具备一定的服务质量水准，市场定位于一般公务，商务人士和普通自费旅游者的较低档次的酒店，其基本设施齐全，针对价格敏感的消费者酒店赵建强、郭伟：我国经济型酒店发展SWOT分析，《商业研究》，2006年第9期。 。综合上面的几个观点，作者认为经济型酒店是相对于酒店业豪华型酒店的中低端市场而言，从理论上讲，它是按照普通商务旅游者、度假旅游者选择酒店的评价要素，重新设计建造的酒店，它的最大特征就在于其“经济型”，而且它的投资不高，规模不大，功能简单，租金低廉但又具备一定服务质量水准的较低档次的酒店，以低廉但又具备一定服务为最大卖点，市场定位在大众消费者，并且能够提供“干净、舒适、安全、方便、价廉”服务的酒店。从广义上讲，是指硬件标准达到或接近一、二星级饭店水平，包括已评星级及未评星级的宾馆、旅馆、酒店、招待所及度假村等。 （二）经济型酒店的特点 经济型酒店以优惠房价和优质服务为最大卖点，具有“清洁、舒适、实惠、方便、安全”等特点，具体的主要包括以下六个方面： 1．市场定位大众化 经济型酒店定位于对价格敏感的普通消费大众，消费群体主要是工薪阶层，一般商务人士、普通自费旅游者、学生群体等，市场规模大，需求稳定。 2．选址重交通 和所有商业经营企业一样，经济型酒店的选址相当重要。一般而言，经济型酒店未必选址在市中心繁华地段，但交通便利十分关键，最好有直接通往商业区及机场、火车站、大型汽车站的公交线路。 3．规范化 专业化基础上的有限服务。虽然经济型酒店提供的是有限服务（主要体现在以提供住宿服务为主），但同时也包含了规范化、专业化的酒店服务，如标准化的服务制度和服务流程，这是与现存的大量社会旅馆的本质差别。 4．设备及人员配备精简 经济型酒店摒弃了星级酒店豪华的大堂，未设洗衣房、旅游池、康乐中心，重点设施是标准化客房、停车场和小型餐厅（有的连小型餐厅也省略了）。由于组织机构精简，人员配备尽量避免浪费，通常是一人多岗。 5．投入少、回收快 与星级饭店相比，经济型酒店的投资额明显要少许多。 一般而言，开一家经济型酒店所需房产建筑面积5000平方米即可，投资额约为1000万元左右，这相对星级酒店来说，投资额明显减少，回收成本也更快。一般地，客房出租率只要达到60%就能保本。 6．价格经济实惠 作为经济型酒店吸引顾客的最主要原因，是在前五个特点的共同作用下产生的，避开了市中区高昂的地价，以客为主的服务，精简的设施及人员设备，使得经济型酒店不需要拥有豪华酒店般的大笔启动资金和日常开支为其实惠的价格提供了可能。而这样的价格又带来了高客房出租率以及经营利润率，推动酒店进入一个良好的循环。 二、我国经济型酒店的发展现状 商务部与中国饭店协会目前联合发布了《2007年中国经济型酒店调查报告》，并