《馨景丽都项目定位策划报告》.doc

馨 景 丽 都 （暂定名） 项 目 定 位 策 划 报 告 策划人：赵锋锐 二零一零年四月 馨 景 丽 都 （暂定名） 目 录 前言 第一部分 项目自身分析 第二部分 区域市场分析 一、区域环境简介 二、区域楼市分析 三、周边竞争项目市场调研分析 四、市场总结 第三部分 项目SWOT分析 第四部分 产品定位 一、客户群定位 二、项目定位 第五部分 价格策略 一、价格定位原则 二、主要竞争项目价格 三、价格定位 四、价格策略 第六部分 差异化营销策略 一、核心价值体系建立 二、差异化营销思路 第七部分 广告策略 一、广告战略目标 二、广告传播规划 三、广告策略核心 四、广告诉求 五、广告传播阶段策略 第八部分 媒介策划方案 第九部分 公共关系策划及现场包装 第十部分 销售策略 一、销售分期控制 二、销售通道和手段 三、销售管理 第十一部分 推广费用预算及分配比例 附件一：馨景丽都（暂定名）媒体选择及媒体投放计划表 附件二：馨景丽都（暂定名）各阶段SP活动 第一部分 项目自身分析 前言 ●不为做项目而做项目，更为在乎的是项目延伸价值的创造 ●只参与有把握操作成功的项目报告 ●拒绝一味附和，一切从营销角度出发 ●崇尚推广的高效、喜好务实的必要 ●不找借口，好与坏、对与错，客观评判 ●报告阶段着重展现项目营销策略思想、项目定位及操盘手法， 如有幸合作，将提交详细的执行案 ●本项目体量大，建筑风格多样化，分三期开发，多层、小高层、高层三种建筑体量合成一园，在规划设计和景观分布上体现了超前的理念，如何使建筑理念和本案营销策略及案场执行融合为一体，在淡市之下，取得良好销售业绩，促其在嘉峪关房地产届树立引领时尚的标杆地位，是本报告的主题。 策划思路 定位要讲究审时度势，太超前不被市场接受，要跳楼；太滞后坐失良机，没有效益；与市场同步，利润摊平且很易被人模仿，效益短暂。如何适度超前地引导市场、创造市场大有学问。适度超前产生的先发效应，可保持相对时间的无竞争状态，从而获取超额利润。 馨景丽都项目定位营销策划方案，是按照红日地产项目发展制订的有关房地产开发经营的发展战略、思想，结合红日房产公司的自身发展、操作能力以及馨景丽都开发现状而制订的定位营销决策建议和计划方案。其旨在为馨景丽都的全程营销推广，提供一个科学合理的操作思路，指导营销推广工作的顺利开展，是一个在缜密的市场调查和可行性分析研究的前提下制定出的系统性方案。方案紧密结合项目的特征，积极地探求营销策略以促成良好的销售业绩，实现开发商的预期利润目标。 馨景丽都项目定位营销策划方案是在对项目前期市场调查的基础上，对项目可行性综合研究，特别是项目投资分析研究的基础上拟定的。主要包括项目特性分析及市场定位，项目销售推广策略、广告策略及媒体策略、销售管理及营销预算等方面的内容。并就上述主要内容作出初步判断，确立未来项目营销的行动方案，并在未来的各项营销操作中有计划地执行。 一、项目概况 【项目概况】 馨景丽都（暂定名）项目坐落于165万平方米水域绿洲的东湖生态旅游景区的东南侧延伸带，大学城的正南侧；位于明珠东路与政府规划路交叉路口。东临今年已经开工建设的经济适用房以及新火车站和五大综合市场，西接已竣工的紫轩花园一二期项目，东北走向是正在建设的润泽园项目，北边距飘带河仅百步之遥。 作为嘉峪关市南城房地产开发项目，项目周边生活配套基本齐全，居住氛围已经成熟。 项目规划为多层、小高层、高层住宅、商业、景观园林式联合类型业态，总建设规模达276170平方米。 项目开发商准备花巨资以东湖生态为依托，全力营造一种园林式的景观时尚生活。一场近30万平米复合型地产盛宴，将以东湖生态为依托，绽放钢城，全力营造一种新时代的时尚景观生活。 馨景丽都（暂定名）项目位于明珠东路与市政规划路交界处，项目总占地面积约173840平方米，总建筑面积约276170平方米，容积率约1.589，绿化率约46.32％，由36栋多层、10栋小高层、5栋高层等物业组成。本项目自然条件十分优越，周边东湖景观优美，生态环境优良，随着明珠东路的延伸贯通，项目到市中心的便利性有了很大的提高，使得项目成为了一个理想的居住之地。 【项目经济技术指标】 序号 项目 内容 1 名称 馨景丽都（暂定名） 2 开发商 嘉峪关红日房地产开发有限公司 3 地理位置 东湖生态南侧板块（明珠路与市政规划路交汇处） 4 用地面积 173840平方米 5 总建筑面积 276170平方米 6 用地性质 住宅 7 容积率 1.589 8 地块情况 地块处于开发空闲地，地势形态比较优美，形状比较规则