《重庆报业市场竞争力研究综合报告》.doc

重庆市主要报纸竞争力综合研究报告 开元策略(2006年第三季度) 目录 第一部分 数据说明 1 第二部分 主要结论 2 ? 《重庆商报》综合竞争力保持领先，但发展势头受阻 2 ? 重庆报业广告竞争的方式由增量市场转向存量市场 2 ? 《重庆商报》零售发行效果呈两元化的特点，现在是进一步加大发行量是抢得市场转型时期制高点的好时机 2 ? 从发行公司提供的发行结构来看，《重庆商报》的零售发行占总发行结构的比重偏低 2 第三部分 研究发现 3 ? 综合竞争力部分 3 ? 《重庆商报》第3季度长短期竞争力和发行收益指数都有小幅度下滑 3 ? 以观测法零售数据重新计算新的竞争力，与问卷法差异必不太，关键受商报发行结构影响 5 ? 发行与影响力部分 6 ? 《重庆商报》发行与影响领先，但零售发行效果呈两元化特点，外部强势明显，实质性优势不明显 6 ? 从问卷调查法来看，《重庆商报》在零售发行市场优势明显 8 ? 商报与晨报，时报与晚报的发行影响在接近，前两者与后两者的界线明显 9 ? 广告与品牌部分 10 ? 《重庆商报》广告市场份额第一，消费者广告品牌认知度领先 10 ? 重庆5种报纸今年前8个月整体广告收入与去年同期正比下降了9.7%，竞争从增量市场转向存量市场 11 ? 医药类广告8月份首次出现同比增长，旧政策影响的周期已经过去 14 ? 医药和百事通广告投放大幅度缩水是重庆报业市场整体同比下滑的根本性原因，地产类、汽车类和装饰建材类的广告增量较大 15 ? 《重庆商报》在20个类别广告中13个市场份额排名第1，其中6个广告市场份额超过40% 16 ? 5种报纸除时报整体上升 18 ? 除5月份外，今年前8个月《重庆商报》广告份额保持第一，《重庆时报》广告增长势头明显 22 第四部分 重庆商报竞争力SWOT分析 23 ? 优势（Strengths） 23 ? 综合竞争力最强 23 ? 广告份额占有优势，尤其是在含金量较高的广告类别 23 ? 对零售渠道的发行具有极强的影响力和控制力 24 ? 劣势（Weaknesses） 24 ? 发行张力偏弱的问题没有解决 24 ? 机会（Opportunities） 24 ? 《重庆晚报》的综合影响力在下降，逐步退出三强竞争的格局 24 ? 威胁（Threats） 24 ? 广告市场的竞争方式从增量市场转向存量市场 24 ? 《重庆时报》广告份额在快速提升 24 ? 对地产类广告的高度依赖成为重庆报业共同的潜在的威胁 25 第五部分 开元建议 25 ? 抢占增量市场向存量市场竞争方式转变的先机，适当加大零售发行量 25 数据说明 本报告所引用的数据主要来源于四个方面: 零售市场监测数据 包含2004年和2005年每年四次季度监测数据、2006年1-9月月度监测数据 广告监测数据 包括时间跨度为2004年1月至2006年8月的广告监测数据，报告中所提到的广告收入均为同期刊例价收入 消费者调查数据 包括2005年8月、2006年3月、2006年6月和2006年9月共四期数据 商报发行公司提供的关于商报的发行数据 商报的发行总量及结构 主要结论 《重庆商报》综合竞争力保持领先，但发展势头受阻 综合各方面的调研数据来看，《重庆商报》在报纸影响力、广告市场份额和发行市场份额来看，与其他4种报纸相比，都具有一定程度的领先优势，这充分表明了《重庆商报》在综合竞争力方面继续保持领先的优势。但从今年前8个月的广告市场的竞争变化来看，《重庆商报》在广告市场份额增长的势头受到了遏制，从今年9月份往前12个月进行观察，《重庆商报》的广告市场份额整体表现为下降的态势，今年前8个月的广告份额与去年同期相比虽然也有所增长，但从广告刊例收入情况来看，却下降了500多万。 重庆报业广告竞争的方式由增量市场转向存量市场 从整体市场的变化来看，重庆报业广告市场已经度过了一个快速的增长时期。从今年前8个月各类广告的同比变化来看，虽然对报业来说，含金量较高的地产类、汽车类等类别广告，仍然有一定幅度的增长，但总的广告投放量却出现了一种较为明显的下降态势。重庆报业广告市场这一变化，促使报纸间的竞争方式，从原来相互间在增量市场上争取更多的广告资源，向竞争对手相互之间争夺已经获得的市场份额方向转变，市场特点从增量市场转向存量市场转变，这种转变必定使广告竞争的激烈程度进一步加剧，报纸的优胜劣汰的进程将加速前行。 在存量市场竞争方式下，现有的广告主将更加熟悉重庆报业市场及其特点，他们对报纸的广告效果也有更为直接的了解和评估，媒体广告投资回报率是他们关注的焦点，提高媒体广告的投资回报率是市场竞争方式转变的要求。 《重庆商报》零售发行效果呈两元化的特点，现在是进一步加大发行量抢得市场转型时期制高点的好时机 从观测法和问卷法对重庆报纸零售市场的评估来看