32课时第3章营销环境研究.ppt

* 第三章 营销环境研究 环境对企业营销而言是一种不易改变的客观存在，但又是企业赖以生存，借以发迹的土壤。企业只有在对环境进行认真调查、客观分析和科学预测的基础上，才能制定有效的营销因素组合策略，从而在竞争中立于不败之地。 第一节 企业营销环境概述 一、营销环境的涵义 即客观存在着的，影响营销活动及其绩效的各种外部因素的总和。构成企业营销环境的因素可分为宏观营销环境和微观营销环境。 二、营销的微观环境 即与营销活动直接发生关系的各种公众的集合，因此，有时也称为直接营销环境。它包括的内容如图。 三、营销的宏观环境 即那些会给企业造成威胁或带来机会的国家（地区）的主要自然、政治、经济、社会、科技力量，其对营销的影响是通过微观环境来进行的。因此，也将其称为间接营销环境。它包括的内容如图。 第二节 企业营销宏观环境 一、自然地理环境 （一）人口因素 整个社会生产，归根结蒂都是为了满足消费者（即自然人）的物质和文化需要。毫无疑问，人口及其变动趋势历来是企业经营者首先要考虑的环境因素。 1．人口总量及变动趋势 人口爆炸是当今世界一大热门话题，1999年达到60亿，年均增长率为1.53％。人口的增长，无疑给企业带来了机会。但这一变化又不相同，人口增长主要是亚、非和南美洲，而西欧人口几乎是零增长。我国人口自然年增长率已降至0.6％以下。但由于基数大，每年净增人口超过1500多万人，2005年全国人口超过13亿人。这为国内企业提供了发展的良机，对国外投资者也产生巨大的吸引力。 2．人口地理分布及其流动 城市化是人口分布规律的反映。发达国家的人口绝大部分在城市（美国农业人口不到2%），且流动频繁。我国2005年城镇常住人口已占总人口的43%。这为交通、旅游、餐饮、旅馆等第三产业的发展提供了市场机会。 3．人口结构 （1）年龄结构。 由于文明程度提高和计划生育工作，我国人口也快速向老龄化靠近，2005年我国65岁以上的老人超过1亿人，占总人口的7.7%。这一趋势产生两个效应：一是儿童数量相对下降，为高档儿童服装、玩具、用品的生产销售提供了机会；二是老龄人口无论是数量和比重增加。退休老人大都有足够的养老金和一生的积蓄，又没有扶养后辈的义务，加之生活不便，注重身体健康和享受，形成一个购买力极强的庞大的“银发市场”。 （2）住户规模结构。 由于工业化、市场化和城镇化，尤其是社会价值观念的变化和经济条件的改善，家庭模式多元化，住户规模朝小型化发展。现在以两代人的家庭为主，还有大量的单身家庭、单亲家庭、丁克家庭、不婚而育和不育同居家庭。这一趋势带来住户数量大量增加，从而对住宅及其各种家庭用具需求量的增加，而且迷你（mini）型产品走俏。 （3）体型结构。 由于种种原因，世界各地不同民族的体型相差很大。随着经济的发展，生活质量的提高，30年来，中、日、韩城市的青年现在平均身高比其父辈高10公分以上。对这一现状及其变化，生产衣帽鞋袜和桌椅家具的企业必须作出相应的变化。 （二）气候因素 在世界各地，幅员辽阔的国家，其南北地区之间、沿海与内地之间，温度、湿度差异很大。在热带和亚热带，丝绸、棉麻制品需求量极大，而冰上运动器材就无人惠顾。在寒带和高寒地区，羽绒服、太空服、裘皮制品需求量大，而电风扇、单冷空调等相对需求较小。 气候的超常变化也会改变人们的正常的消费结构，一个地方的酷暑造成太阳伞、空调器、清凉饮料等销量比常年大幅上升。一个地方出现的凉夏，西瓜商大倒其霉。 （三）地貌因素 平原地区，自行车、大马力拖拉机、收割机等销路看好。而丘陵和山区，小马力的、能耕地、能发电、能提灌的小型扶拖拉机就大有用场。特大城市重庆，在城镇人口中，拥有自行车的仅占l.8％，这在全国各大城市中可谓绝无仅有！ 商品交换离不开运输，交通便利是一个地区、一个企业发展的先决条件。欧美，日本和亚洲“四小龙”，“四小虎”，我国沿海开放城市和地区经济的突飞猛进，无不得益于海运。我国内陆地区，经济落后。都把“村村通公路”作为发展经济的前提，就是向环境威胁进行“反抗”。 （四）生态环境因素 1．资源利用的经济性 无论何种资源的利用都有一个经济性问题，在某种农产品富足的地区，对其深加工的企业就具有比较优势。