厦门大学广告设计教案08.docVIP

第四部分 平面广告相关知识 第八章 相关专业知识问答 一、对广告创意一词的概念作以较科学界定。 : 创意一词在当今广告界非常流行，它的作用已被提到相当高的程度，但有人把创意一词的概念用得很大，用创意一词覆盖整个广告活动，这样很容易造成概念混乱，故而首先让我们对广告创意一词的概念作以科学界定。从目前我国对广告创意方法的讨论文章看,专家们对此问题已达成共识:广告创意的核心就是广告艺术表现的创作。广告的艺术创作具有以下特点。1、广告艺术创作是使广告主题艺术化的过程。在这个过程中，既要准确地传播广告信息，又要使主题变成广告对象最容易接受、最容易受感染，最容易记忆和理解、最容易引起购买冲动和购买行为的艺术形式。2、广告艺术创作是在有限中创造无限。广告艺术创作不像纯艺术创作那样自由，它要受企业与商品、计划和预算等因素的制约。广告艺术创作过程的规律正如韦伯·扬所描述的它反映了一切创造性思维的特点。 二、平面广告的表现形式有哪些? 答: 平面广告或称印刷广告，包括报纸、杂志、招贴、路牌、宣传卡、年历、说明书、明信片、电话本、商品目录、包装纸、名片、火柴盒、购物袋等。虽有不少的表现形式,但它们的画面构成要素和创意要则有着同样的规律. 三、构成一幅平面广告的画面需要具有哪些基本要素? 答: 平面广告的画面构成一般具有五个要素才能够较好的传播商品信息: 1、品名，2、商标，3、广告语，4、形象，5、企业名。 1、品名，即产品的名称，产品必须有一个专用名称，它像一个人的姓名一样，在任何地方是这个人的专用代码，不同的是产品名为了推销的需要，应该更重视名称的响亮、个性、吉祥、易记等因素。 2、商标，商标是企业形象的浓缩，它以画面传递信息，使人很快认识产品和厂家，在当今产品趋向同质化的商品海洋中，人们常常凭着对企业形象的偏爱与信任而购买，所以平面广告提供商标的形象识别很重要。 商标的形象或字体不能起伏变化太大。整个形象以饱满充实为好。商标自身的标准色，以不超过两种为宜。商标一经采用，形象及色彩必须严格按标准执行，不得擅自更改或在电脑中变形处理。商标设计完成后要缩至8mm以下，检验是否有因为过小，而造成的断线，结块等影响今后实施效果的现象。 3、广告语，或称广告标题。它是一幅广告的主题，是直接向消费者诉求的重点。现代广告很重视广告语的撰写，它是广告创意中很重要的环节。 4、形象，平面广告画面中的视觉图像，以及衬景、色彩等，都可称之为形象，它可以是具象的，也可以是抽象的，图形形象是引起消费者注意的重要条件。因此形象对广告的成效是至关重要的因素， 5、企业名称，具体的告诉消费者是哪家的产品，以及质量和服务。因为在消费者心目中，各企业建立的形象、信誉、地位、不一样，画面亮出企业名称是非常必要的。同时便于指导购买。 四、设计要注意哪些美感? 答: 1对称，当均衡中心两边的分量完全相同时，也就是视觉上的重量、体量等感觉完全相等时，必然出现两边形状、色彩等要素完全相同的情况，也就形成了规则的镜面对称(又称左右对称). 2(支点)两边份量仅仅是相近，而不可能完全相同。支点已不可能在正中，而偏向一侧。我国藏袍的袒臂穿法，就是平衡的例子。平衡的法则用在画面中可造成既稳定又富有变化的视觉美感。 3）、比例，在具体的图形构成中,什么样的比例才是真正美的比例，没有一个国际化的、永恒不变的公式,但相对而言，有几种比例在实践中说明是可以取悦于人的。如黄金比、等差数列、等比数列、费佛纳奇数列等。 ）力量感 力量感是任何艺术形式都追求的美感要素， 表演艺术的动作，播音艺术的声音等都追求力度，画面造形的力度表现在形态本身的力度感以及形象的生命力，中国最早的文艺理论书中就称好的艺术形象为力象，“六法”里讲“气韵生动”，气韵就是鼓动万物的生命力。中国画对线的要求如“入画三分”，如锥画沙，“棉里藏针”，“贯气顺畅”等都是“力”的具体体现。中国传统建筑的飞檐，京剧的造型等无一不是力象的体现。 力量还体现为物理的量和心理的量，物理的量就是大小、多少、轻重。而心理量既不是对物理量的估测也不是对物理量的心理描述，而是形态由于结构正确而给人的一种结构严密不松散、结实、浑然一体的感受，以及由力度带来的扩张感、速度感、运动感等。广告设计作品形象由物理量感和心理量感共同构成画面给人以视觉冲击力。 ）空间感 平面中的空间，是指形体之外的空余部分，或形体的进深感等。前者主要表现为图与地的视觉规律，后者由平面透视规律造成。 中国画有“计白当黑”之说，体现了空间在画面当中的作用。另外，画面的空间可以与主体形成对比，以突出主体。并给人透气、舒畅感，符合人的视觉活动规律 ）秩序感 不能绝对的说秩序就等于美，但可以说秩序是产生美的必要条件，人需要秩序是天性，在毫无头序的环境中生活，人会痛苦不安，人需要条理，形也需要条