行销概论与实务.ppt

行销概论与实务 　 什么是行销？ 是个人和集体通过创造，并同别人交换产品和服务 使其获取需求和欲望满足的一种社会或管理过程 行销的发展阶段 一、生产导向 二、促销导向 三、行销导向 行销导向 是企业的产品生产和销售基于市场（顾客）的需要而定，采用调查，分析，预测，营销策略企划，制定计划和控制等来引导，开拓，扩大和满足对商品的需求，进而达到企业整体和长远的营销目标。 行销与生产导向的区别 　　　　生产导向　　行销导向　　 出发点：工厂　　　　市场 重点：　产品　　　　顾客的需求 方法：　推销和促销　营销组合 目的：　获得销售　　获得顾客满意 二、4P理论 1.产品（product) 2.价格（price) 3.通路（place) 4.促销（promotion) 营销组合4P 产品：研发　调查　品牌　包装　命名　　　规格 价格：零售价　折扣　折让　付款　信　　　誉 通路：渠道　覆盖区域　分类　位置　存货　运输 促销：促销　广告　人员促销　公关　EVENT等 产品（PRODUCT) 产品－新产品的定义与分类 产品有新的变革，赋予新的意义，让消费者有新的体会即是新产品。 新产品以制造厂商的观点而论分三类： 1.全新产品（New product) 2.重新上市（Restage) 3.口味系列化（Line Extension) 行销导向的新产品开发程序 1.发掘新产品构想 2.筛选新产品构想 3.生产可行性研究 4.市场可行性研究 5.新产品开发计划 6.新产品上市行销计划 7.正式全面上市 新产品构想筛选 一.必要评估原则： 1.足量性－－足够的市场总量或潜量 2.成长性－－该产品所属市场成长期或具成功的市场机会。 3.获利性－－毛利至少在40%以上。 新产品构想筛选 二.充分评估原则： 1.适合公司目前行销结构 2.适合公司目前生产设备及生产能力 3.符合公司印象与目标 4.适合公司财务状况和需要 市场可行性研究（一） 1.市场发展趋势 2.市场规模大小及占有（估计生意有多大） 3.市场特性 4.竞争趋势（评估各主竞品市场地位和优劣势） 5.主竞品之经营策略 6.市场区隔状况 市场可行性研究（二） 价格：1.价格形态 　　　2.主竞品的定价策略与价格结构 通路：1.通路特性 　　　2.通路形态 　　　3.主竞品通路策略 广告促销：1.广告促销形态 　　　　　2.主竞品广告质量 市场行销分析 消费者分析 竞争对手分析 品牌分析 市场环境分析 广告分析 企业自身/产品分析 市场行销分析－消费者分析 5 W 2 H分析法 WHO－产品的目标消费群、购买者、参与者、决策者年龄、职　　　　业、收入、家庭生活状态、个性等参数 WHY－消费者购买/使用产品的动因所在 WHAT－消费者购买/使用产品所关注的因素 WHERE－消费者购买/使用产品的地点、渠道 WHEN－消费者购买/使用产品的时间、消费产品的时间、频度 HOW－消费者/使用产品的过程 HOW MUCH－消费者/使用产品愿意付出的成本　 市场行销分析－竞争对手分析 竞争对手分析要素 竞争对手产品结构 竞争对手的产品定位 竞争对手的目标消费群 竞争对手价格结构 竞争对手市场区域结构 竞争对手的广告策略 竞争对手的促销策略 竞争对手的渠道策略 竞争对手的公关策略 竞争对手分析方法 谁是我们的竞争对手 竞争对手正在做什么？ 没有在做什么？ 做的好的是什么？ 做的不好的是什么？ 竞争对手分析结论 竞争对手的优势在那里？ 竞争对手的劣势在哪里？ 市场行销分析－品牌分析 品牌分析要素 品牌知名度（第一提及、不提示、提示后） 品牌忠诚度（最常使用、最常购买） 品牌联想 品牌形象 品牌功能、品质认知 广告知名度 市场行销分析－市场环境分析 市场环境分析要素 市场总量 市场发展趋势 市场产品结构 市场品牌结构 市场价格结构 市场区域结构 行业政治、经济、文化大环境 市场环境分析结论 市场外部环境给企业产品所带来的有利面和机会点 市场外部环境给企业产品所带来的不利面和威胁点 市场行销分析－广告分析 广告分析要素 HOW MUCH:投放额 WHERE：投放区域/媒体 WHEN:投放时间 WHAT：投放广告类型/内容 WHO：投放产品/品牌 市场行销分析－企业产品/自身分析 SWOT分析法 S：优势　企业/产品自身所具备的品牌、价格、 通路等方面的优势； W：劣势　企业/产品自身在品牌、产品、价格、通路等方面的劣势； O：机会　外部市场总体环境、竞争环境给企业及产品带来的机会； T：威胁　市场总体环境、竞争环境给企业及产品带来的威胁 市场行销分析－企业/产品自身分析 企业及产品市场目标 企业形象 品牌 产品 价格 广告/公关/促销 营销管理体系 渠道 消费者A＆U调查 1.购买者/