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后奥运时代的整合营销传播转向 蒋旭峰 内容提要整合营销传播的问题不在于理论本身而在于理解的偏差。中国企业希望找到能立竿见影的 方法，却忽视了解决营销的战略导向问题。中国企业在30年的营销实践中，对各种传播方武已经非常熟悉， 已经走过了实现整合营销传播的初级阶段。而要真正达到整合营销传播的要求，中国企业还需要从营销思维 上实现根本性转变。此外，中国品牌的战略型升级亟需国家营销的助力，以国家为主导的整合营销传播会是 经济发展最大的推动力，实现国家和国民认同的同时也会带动对该国品牌的认同。中国经济总量已经迈入世 界大国行列，中国市场也在日益成为全球最大的市场，值此时机，中国品牌的战略型升级亟需国家营销的助 力。北京奥运会是一个非常好的契机。 关键词 整合营销传播 营销转向 国家营销 中国营销30年的发展积累了丰富的经验和 1991年，国华广告公司提出“全效沟通”的口号， 教训，lLd时也而临着新的挑战。随着市场竞争逐 成立了活动(事件)营销和资讯部门。①1994年，翻 渐从生产领域转入流通领域、同质化竞争的加剧、 译出版了繁体中文版的舒尔茨的《整合营销传 价格优势的丧失、媒体资源的分散、广告资源的大 播》。② 量浪费、渠道壁垒的提升，终端争夺的白热化以及 201此纪90年代初，整合营销传播由我同台 分众市场的出现，中国营销而临着又一次转氆。 湾地区被介绍到内地。中山大学管理学院卢泰宏 而为了避免陷入传统营销的误区，关键在于建立 以品牌为导向的整合营销传播策略。 系列介绍整合营销传播的系统性文章。《国际广 告》杂志社和北京龙之媒}5店分别于1998年和 整合营销传播的导入 2002年出版了简体中文版的《整合营销传播》，在 整合营销传播作为一种全新的营销理念和传 国内引起极大反响，整合营销传播理论迅速流 播方法，引人中闺已有十多年的历史。 行。③ 在我国的台湾地区，早在20世纪80年代就 2000年3月，家电食业科龙集团第一次系统 开始了应用和实践。1985年，奥美整合传播集团性地引进并实施_r整合营销传播战略，邀请了奥 成立，下设公共关系公司、直效营销公司、CI设计 美、电通、朗涛、罗兰·贝格、麦肯光明等闲际咨询 公司和两家广告公司。1990年，和信传播集团提公司协助开展工作。公司新成立了200多人的整 出“伞传播”的口号，旗下包括3家广告公司、2家 合传播部，重新规划‘r旗下各个冰箱、空调品牌和 公关公司、l家营销公司和1家cI设计公司。服务品牌的战略，并对各品牌的战略、传播的核心 78 万方数据 睾海2009．5 信息进行了规范。力图通过整合营销传播将科龙 的战略和组合，整合营销传播未必适合于所有不 从以生产为导向的企业改造成以营销导向的现代 同资源禀赋的氽业。有能力实施整合营销传播的 公司。科龙的改革未能取得预期的效果，最终以 广告公司(包括国际4A公司)及广告主也尚未形 失败而告终。但是整合营销传播理论的影响力却 成。⑤由于存在这些经济和文化上的时卒差异，整 与日俱增。 合营销传播对于中国企业来说可以借鉴，但不能 2000年之后，舒尔茨频繁到中国大陆演讲和照搬。 授课，进一步推动了整合营销传播理论的普及，成 肯定的观点认为，在日趋激烈的市场竞争环 为中国市场营销传播中的一股强势的技术手段和 境下，几乎所有行业的市场都逐渐趋于饱和甚至 一种新的市场营销传播策略。很多食业在自觉或 过剩，产品的