解读海尔CRM客户关系管理系统带来的启示.pdfVIP

解读海尔CRM 客户关系管理系统带来的启示 在企业中，保持和发展客户是所有企业都面临的重要问题，它存在于各级供应 链中。文章通过对海尔集团客户关系管理系统的分析，总结了CRM 的实施步 骤及其在企业战略管理中的重要意义 一、客户关系管理的概论 客户关系管理包含三个方面的层次。首先作为一种管理理念，其杨心思想 是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源， 通过完善客户服务和深入客户分析来满足客户需求，保证实现客户的最终价值。 其次，客户关系管理旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它存在于 市场营销、销售、服务和技术支持等与客户相关的领域。再次，客户关系管理 也是一种基于特定管理软件与先进的管理方法。 客户关系管理总的来说可以达到三个方面的目标；客户保留——通过保留 忠诚和创利客户以及渠道，从而带来业务增长；客户获得——基于已知的和了 解的客户的特征，促进业务发展和增加利润收入，从而获得高收益；客户赢利 —一通过在正确的时间提供正确的产品，增加单一客户产生的利润。 二、客户关系管理的功能与作用 客户关系管理具有整合客户信息、稳定客户关系、协调仓业资源、提高企 业竞争力、提供协同互动的平台等作用。 1 整合客户信息 客户管理的首要作用是打破部门信息封锁的壁垒，通过现代信息技术和 CRM 系统整合各部门分散管理的客户信息；协调各部门行为，避免部门问相 互推诿；为企业合作伙伴提供信息支持，保证生产、供应、销售、服务的良性 运行。 2 稳定客户关系 通过客户关系管理，企业能够根据客户行为变化等信息在第一时间把握环 境状况和客户变化情况。适时而变，使企业处于主动地位，稳定客户关系。 3 协调企业资源 企业希望通过实施CRM 来给予客户更多的关怀，进行“一对一”个性化 服务，提高客户满意度。通过实现前端的供应商伙伴关系管理和后端的客户服 务，使企业与上游供应商和下游客户之间形成良性互动。在维持客户同时，与 业务伙伴和供应商建立良好的关系，最大限度的协调企业资源。 4 提供协同互动的平台 客户可以不受地域和时间限制，随时访问企业，通过呼叫中心自动进入 CRM 信息库，获取相关信融受得到服务指导。企业可以跟踪销售活动，分析 客户需求动向。企业可以从不同角度获得成本、利润、生产率、风险率等信息， 及时调整产品、职能、网点、物流配送。及时了解供应商的信息，规避供应链 风险，保证客户利益不受影响。 5 提高企业竞争力 CRM 有利于合理化物流的实现和客户与企业互动关系的良好运行，有效 整合资源，规避市场风脸．提高企业竞争力。 如，海尔集团的客户管理系统的运作： 海尔集团的客户服务系统是不断发展和完善的过程。20 世纪90 年代初， 在全国29 个城市中建立了电话中心，客户的安装、维修可通过电话预约上门 服务。但这个系统存在不少弊端：话务处理能力有限，系统可靠性差、可维护 性差，经常出现死机、系统崩溃的现象。导致客户无法接通电话，且一些网点 的服务质最低；电话中心与海尔售后服务中心没有统—标准，信息不能共享， 从而严重影响了客户的服务质量。 2000 年，海尔集团建成了自己的全国广域网。随后，海尔集团在总部和 上海、北京建立第三代（具有CAD ）的呼叫中心，以其为主要的收集信息的手 段，以E-mail、FAX、信函、销售代表反馈为辅助手段。客户服务系统不是 孤立的，可与各部门协同工作、信息共享。与ERP 系统、SCM 系统、电子商 务系统集成。这样，各部门可方便查找客户信息和进行服务质量分析。 从海尔集团的客户关系管理中不难看出，客户关系管理的实施是—个复杂 的系统工程。 三、客户关系管理的实施 1 组织实施客户关系管理必须具备的条件 企业最高管理层的全力支持；员工观念和素质的转变；组织和业务流程的 变革；资金和资源配置的到位；实施规则和范围的界定；隐私问题和原则的执 行。 2 实施客户关系管理的基本步骤 企业的定位和价值主张；建立客户关系管理团队；制定实施客户关系管理 的计划；分析客户需求，初建企业信息系统；选择合适的客户关系管理解决方 案；变革企业的组织结构，再造工作流程；组织培训，实现系统的正常运转； 运行、评估、维护和改进系统。 海尔客户服务系统（Haier CSS ）的建立和运行使公司拥有了完整的客户 信息系统，实现了分布式数据复制及数据共享，企业业务部门和工作人员可随 时随地查找客户信息和进行服务质量分析，同时也支持客户网访、交叉销售等