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《MBSC：广告创意四点组合》 广告发布之后，有没有实效？这是企业老总们最关心的问题，实效广告有什么要求？根据自己多年来的广告实践，笔者就如何作实效广告，谈一谈广告中的四点，即记忆点Memory、利益点Benefit、支持点Support、沟通点Commcenication，笔者称之为广告创意中的MBSC四点组合。　　一、记忆点Memory就是要寻找一个震撼人心的记忆焦点，记忆点必须与产品有关联性，能突出产品的特性，例如万宝路香烟广告，策鞭飞驰的牛仔形象就是一个很好的记忆点。一个广告有没有好的记忆点，要同市场联系来看，同消费者联系来看，同商品属性联系来看，同企业精神理念联系来看。好的记忆点来源于作者对现实生活的感受与提炼。构成广告中的记忆点，可以是形象符号、色彩、声音、动作等。一般来说，动感比静态更能形成记忆点，大面积图形易形成记忆点，富有戏剧性、幽默性的造型易形成记忆点，重复、对比易形成记忆点，越是创新的东西越易形成记忆点。　　二、利益点Benefit就是告诉消费者该产品或事物对其有什么好处？有何相关？如果被告知的产品或事物与其需求毫不相关，或者说对自己没有什么好处，消费者是不会采取行动的。对产品广告来说，不会形成购买行为。　　在广告文案创作中，如何找到一个利益诉求点并概括成一句精炼的广告语，去说服消费者采取行动，这是广告创作中的难题所在。例如：台湾新宝纳多孕妇产品广告一人吃，两人补，很清楚地说明了利益承诺点。一个产品本身具有很多个方面的特性，能满足消费者多方面的利益需求，包括物质和精神的需求，如果不能从中找到一个独特的利益需求点，就会使广告难有冲刺力。举一个例子，深圳有一家生产保生素片的企业，产品适宜便秘、腹泻、胃肠炎、肝胆疾病、肝炎等，面对能为消费者提供那么多的利益需求点、厂家的广告什么都想说，结果什么也没有说明白。由于广告没有特色和个性，不能清楚地说明利益的诉求点，尽管花了上百万的广告费用，销售额还是没有上去。原因之一，老总们不会做广告，没有创造有效广告的尺度。广告的利益诉求点benefit，源于R雷斯的usp定位理论独特的销售主张，强调的是具体的特殊功效和给消费者带来的利益。利益点是广告的主题部分，明确了广告利益诉求点，就解决了广告方向问题。　　三、支持点Support就是应用科学原理或其它事实来说明广告中的利益承诺点，泛指广告中说明部分，例如只会痘留5天这句承诺广告，如何让消费者理解、相信，这就需要一个强有力的广告支持点来说明。作为说明性的广告文案，一定要简短、明确、易读易懂。广告的支持点，要求客观、真实、科学，支持点可以是科学原理、案例、权威机构的技术鉴定、科学实验数据等等，广告中可能有多个支持点，但要求有主有次，广告中的支持点一定要可信，有说服力。如果把广告中的利益点比作树干，那么支持点就是广告中的枝叶部分，好的广告就应该做到枝叶并茂。　　四、沟通点Commcenication就是指广告活动中如何与消费者进行双向信息沟通的通道点，劳特朋Lauterborn所宣称的营销整合理论最后一条就是沟通。发布广告时消费者反应怎样？有什么要求？这就需要设立一个沟通的通道。在平面广告中一般设有有奖问答、健康咨询等，在SP广告中沟通的用法更多，如：保健家庭会、客户联谊会、义诊、产品赠送等。沟通是多方位的，通过沟通能使企业更好地革新产品，不断满足消费者的需要，沟通应贯穿广告活动的全部过程，是企业经营中一项长期性的工作。　　总结来说，广告首先要解决的是定位问题，事实证明大量的无效广告多数是由于定位模糊所至，一条好广告首先要求能吸引人，引起人们的关注，然后清楚地告诉消费者利益的承诺点和支持点。好的广告关键在创意，企业老总如果没有一个实效的广告尺度，那可能就会抹杀好的广告创意，或者会被低水平的广告所迷惑。