《清明上河图》中的广告之审美释读.pdfVIP

文史哲 《清明上河图》中的广告之审美释读 郭荣春 (陕西师范大学美术学院陕西西安710062) 【摘要】《清明上河图》不仅反映了当时汴粱商业的繁荣．而且也从侧面证明了我国古代商业广告形式的多种多样，从其多种多样的广告 形式中．体现普广告中真．善、美相统一的蔓学原则。广告是人类社会进步过程中所创造的文化和美学符号之一，它不仅具有深厚的文化底 蕴，也具有鲜明的美学属性。在《清明上河图》中，广告既是物质和经济活动，又蕴涵着深厚的文化底蕴和艺术意向，甚至还可以作为人类 文明史和艺术史的见证。 【关键词】《清明上河图》；广告；广告美学 北宋画家张择端绘制的长卷风俗碗《清明上河图》，是誉 中：三块竖牌自地面耸立，一块上写“治酒所伤真方集香丸”，一 满中外的艺术珍晶。《清明七河图》不仅内容丰富，表现手法高 块E写“赵太丞×XX×××”(六字不清)，一块上写“太 超，而川突出的反映了美学的形态，如社会美、自然美等。而本 医出丸(?)医肠胃病”。另一块是竖挂在门柱}=，上写“五 文拟争『j讨论《清明仁河图》的J“告美。广告美不是社会美，不 劳七伤XXX”(』字不清)”】“治洒所伤”类的药，颇有意 是自然美，而是属于艺术美，是艺术美学之中的实川荚学。艺术 思。官僚富人花天洒地。囊饮过量．此_{|5病成了东京卜层的通 美的特点是人经过自由创造取得的，“品(包括精神的和物质的) 病，开办这一类的医药铺就成为必要了。体现了广告美学的善． 的形象之美，正是在这个根本点上，广告美和艺术荚是一致的。 即广告的功用性，针对市场需求，有着明确的功利性．并且《东 《清明上iiI图》不仅反映了当时汴粱商业的繁荣，而且也从京梦华录》有记载医药铺：“岁得息饯四十万”表明这个行业税 侧面证明了我四古代商qk广告形式的多种多样。从其多种多样的 商，赚钱，从侧面也真实地证明了其功用价值。fj内呈客厅状， 广告形式中体现着广告美学的特色。广告美学是研究广告艺术表 两旁放有长方形木凳，是供前去看病人她的。体现_r，“告环境的 现的荚学规律和广告审美心理特征的应用美学学科。在《清明上 真、善，美。 河图》中，广告既是物质和经济活动，又蕴涵着深厚的文化底蕴 三、香料铺 和艺术意向，甚至还可以作为人类文明史和艺术史的见证。11。在 《清明上河图》中有一家典型的香药铺画面，门前的竖牌上 《清明卜河图》中．从多种多样的广告形式中，可以看出其中所 写着“刘家上色沉檀拣香……”字样．招牌非常疆眼， 《清明上 体现的真、善、美相统一的美学原则。 河图》中招牌往{F从大小、字数、字体、恳置方式来区分，一般 一、酒店 包括经营晶种、店铺规模，标明店_圭姓氏。在《清明上河图》中 对照《清明卜河图》画面，正店、脚店均有，基本上反映了 所画的仅汴京东fJ附近f一字街rj一带，就有50多块各家店铺挂的 宋东京洒户的状况。在闹『阿区十字路[J东侧的一家酒店，酒旗高 横匾、呸标等招牌广告，招牌的款式风格和招牌上的文字非常讲 悬，上弓“孙羊店”■字。孙羊店的铺面为：层楼建筑，房屋高 究，有横、竖等不同类型，图文并茂，设计得非常美观漂亮。01 大，门面雄壮，门前搭建的彩楼门炊也特别讲究。彩楼门欢实质 “刘家上色沉檀拣香……”不仅设计美观，而且从，。告标题分 是商店的fJ面装潢，商店的装饰门面别具一格，便于人们识别， 析， “上色”价贵，“沉檀”货真，“上色”，“沉檀”均体 起到招牌广告作用。彩楼是永久性的Jt告措施，一般在符日时重 现真、善，美，从而“尽真尽善尽美”。美自在其中。 新加以修饰。自宋代开始发展了大的店铺2后，商店的门面装 在《清明t河图》中，广告的土要类型有店面装饰、装潢广 饰成为广告竞争的主要形式。具体来说，豪华的门面反映了该酒 告、招幌广告，都体现着广告美学中真、善、美的统一。本文只 店的档次，相当丁现在的五犟级高档酒店，针对f高消费群体。 列举二三个较为典型的广告来做浅显的分析。总体来看， 《清明上 从记载町知，当时汴京风尚奢侈，在类似f“孙羊店”之类的酒 河图》中，广告美学的真反映在：一是商品事实准确无误，这是 店，只两人对坐饮酒，花费“近百两”，其档次之高，一般民众 客观依据的事实，如“上色”“沉檀”