05目标市场营销战略.ppt

案例:林昌横的“量力而营”术 林昌横是一位华侨企业家。1958年到巴黎继承父业，经过二十多年的苦心经营，他把一个当时只有6名工人的小厂发展成为现今法国第二大皮件厂，产品不仅畅销法国，而且还远销德国、瑞士、以色列、非洲等地。 林昌横生财有道，他制定产品销售价格的秘诀是，先算算顾客能从口袋里拿出多少钱，然后决定采取何种产品定价策略。他认为，中低档商品定价过高，顾客不敢问津，高中档产品定价过低，顾客反而认为质次也不愿意买。例如，他生产的皮带，就是根据法国人的高、中、低收入定价的。低档货适合低收入者的需要，就要50法郎上下，用料是普通牛、羊皮，这部分人较多，就多生产些。高档货适合高收入者的需要，就在六百到八百法郎范围内，用料贵重，有鳄皮、蟒皮，但是，这部分人较少，就少生产些。有些独家经营的贵重商品，定价就不封顶，因为有钱的人，只要他喜欢，价格再高他也会购买。中等货就定在200至300法郎上下。这样做，既扩大了市场，又能得到较多的盈利。 案例: 于无声处听惊雷  美国著名约翰逊黑人化妆品制造公司经理的约翰逊是以经营冷门产品起家的。约翰逊童年时家境不好，十几岁便到一家公司当推销员，后来，他通过对市场的预测 ，决定独立门户，创办一家黑人化妆品公司。 这时，美国黑人化妆品市场几乎是一片空白，即使有一些产品，也都是白人黑人通用的，而且美国黑人中懂得化妆或是有能力使用化妆品的人也寥寥无几，人们认为这一行业市场太小，没有发展前途，都不愿将资金投入这一冷门行业。 约翰逊通过调查研究和大量资料的分析之后，认为：美国黑人的民权运动必然会高涨，种族歧视将会有所消除和有所改善，因此，黑人的经济状况不久就会好转，他们的民族自觉意识也会逐渐抬头。凡是百人能够使用和享受的东西，黑人也一定不甘落后，再无过去那种自卑感，黑人化妆品市场的繁荣一定会来到。所以他认为，开发经营黑人专用的产品，将会有大的发展，前途是无量的。 至于当时黑人对化妆不感兴趣，约翰逊认为，爱美是人的天性，黑人自然也不例外，只要能唤醒他们爱美的潜在意识，教会他们如何打扮自己，这一行业是有希望的。他还认为，做冷门生意，没有竞争对手，只要把全部精力用于开拓市场就行了，用不着担心别人来抢自己的生意。 约翰逊四处游说，东拼西借，又筹集到了470块钱，他花了200元买了一部旧的搅拌机，又将剩余的资金采购了生产原料，这样，约翰逊这家小小的公司便开张了。 经过短短几年时间的努力，约翰逊黑人化妆品公司得到很大的发展，不久，在约翰逊预料之中的黑人民权运动的高潮来到了，他们的产品极为畅销，他的公司迅速扩大，成为美国最大的黑人化妆品公司。 宫廷密方 黄瓜保湿 黄瓜增白 与资生堂关系 　　　企业在具体探索定位策略时，大致有以下几种定位策略可供选择。 　1．比附定位 　2．属性定位 　3．利益定位 　4．与竞争者划定界线的定位 　5．质量／价格定位 6.占位定位 四、市场定位方式 　　　比附定位就是比拟名牌，攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌之光而使自己的品牌生辉。比附定位的主要办法有三： 一是甘居“第二” . 就是明确承认本门类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。 二是攀龙附凤。 如内蒙古的宁城老窖，以“宁城老窖-塞外茅台”的广告诉求来定位，就是一个较好的例子。 三是奉行“高级俱乐部策略”。 借助群体的声望和模糊数学的手法，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象。如可宣称自己是某某行业的三大企业之一，50家大企业之一，10家驰名商标之一等等。 1．比附定位 　　　即根据特定的产品属性来定位。如广东客家酿酒总公司生产的“客家娘酒”，把其定位为“女人自己的酒”，突出这种属性，对女性消费者来说就很具吸引力。因为一般名酒酒度都较高，女士们多数无口福享受，客家娘酒宣称为女人自己的酒，就塑造了一个相当于“XO是男士之酒”的强烈形象，不仅可在女士们心目中留下深刻的印象，而且还会成为不能饮高度酒的男士指名选用的品牌。 2．属性定位 　　　即根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。如中华、白玉牙膏定位为“超洁爽口问，广东牙膏定位为“快白牙齿”，洁银牙膏定位为“疗效牙膏”，宣称对牙周炎、牙龈出血等多种口腔疾患有显著疗效。这些定位都各能吸引一大批顾客，分别满足他们的特定要求。 3．利益定位 　　　如美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是由于采用了这种策略，宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两“乐”的区别，因而吸引了相当部分的两“乐”品牌转移者。　 4．与竞争者