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第七章 产品策略 第一节　产品整体概念 第二节　产品组合 第三节　产品生命周期 第四节　新产品开发 案例：产品策略差异与企业兴衰 A电话设备厂（以下简称A厂）地处上海，于1958年建厂，是国家定点制造电话交换机的骨干企业。A厂自1960年研制成功我国第一部纵横制自动电话交换机开始，截止到1991年，累计生产各类交换机达400万线，产品销往全国（除台湾省外）各省、市以及亚非国家，市场占有率达60％以上。 20世纪70年代至80年代末，A厂产品始终供不应求，企业生产经营十分兴旺。 B电话设备厂（以下简称B厂）地处河南，由A厂无偿提供全部纵横制自动电话交换机生产技术，并负责工厂的建设。B厂的地理位置不十分有利，当地的工业基础较差，加之生产和管理人员素质不高，一定程度上制约了B厂的生产经营发展。在计划经济条件下，纵横制自动电话交换机属稀缺产品，靠着国家指令性计划调拨，B厂尚可维持企业生存。 20世纪80年代中期，数字程控交换机技术日趋完善，大量的进口或三资企业制造的数字程控交换机纷纷进入我国通信市场，数字程控交换机已潜在地显示出它将最终取代纵横制自动电话交换机。 80年代后期，众多的纵横制自动电话交换机生产企业的产品销售不断萎缩，企业经营困难。就在这时，B厂开始了与解放军某通信学院合作开发新一代产品HJD—04数字程控交换机，而A厂纵横制自动电话交换机的市场销量非但没有下降，反而呈不断上升趋势。 面对这样的市场形势，A厂的高层决策层认为：“A厂纵横自动电话机牌子老、技术性能可靠，市场销售不会受数字程控交换机的影响，靠着纵横制还能吃上20年。”A厂非但不考虑新产品的开发，却继续扩大纵横制自动电话交换机的生产规模。进入90年代后，在数字程控交换机更为猛烈的市场冲击下，A厂纵横制自动电话交换机产品也出现滞销。至1991年，A厂的交换机基本没有销售订货，工厂当年就跌入了亏损的困境。 此时的B厂尽管同样也受到了纵横制自动电话交换机滞销的影响。但是，B厂与解放军某通信学院合作开发的国产HJD—04程控交换机于已于1991年正式推入市场，及时地补充了纵横制自动电话交换机的不足，企业非但没有出现亏损，而且效益呈不断上升趋势。 （资料来源：摘编自“产品策略与企业兴衰”，《国际市场》1999．8） 第一节 产品整体概念 一、产品整体概念 二、产品分类 一、产品整体概念 产品整体概念 产品整体概念的层次 产品 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 （任何东西） 产品＝实体＋服务 外延： 实体产品、服务、经验、事件、人、地点、财产、组织、信息、创意——市场营销的产品概念是宽泛的 例： 1、空气： 正常条件下不是产品 玉龙雪山上是产品 2、王志纲卖创意： 宋城、世博园 给我一天，还你千年 彩云之南 产品整体 产品是一个整体。分为五个层次： 1、核心产品：产品为顾客提供的基本效用和利益 消费者真正需要的东西 例：住旅馆，消费者真正购买的是“休息与睡眠” 例：乘飞机，消费者真正购买的是“决捷的空间转移” 2、形式产品：核心产品借以实现的形式 核心产品是概念，要具体附着于特定的物质形式 形式产品由五个特征构成： 品质、样式、特征、商标、包装 例：在旅馆，床 桌子 衣柜 毛巾 例：电视机，有具体的尺寸、外型、功能设置 3、期望产品：购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 例：在旅馆，整洁的床、浴巾 迪拜的帆船酒店 Presidential Suit 总统套房的客厅， 套房总面积667平方米， 每天: US$5,480 4、延伸产品：消费者购买产品时所得到的各种服务和利益 信贷 免费送货 安装 例：在旅馆，迅速入住 结帐快捷 鲜花 微笑 青年旅馆 交际 青年旅馆是国际知名品牌，已有近百年历史。有人称它为：“穷人的希尔顿饭店”。以“安全、经济、卫生、隐私”为特点，室内设备简朴，备有高架床、硬床垫和被褥、带锁的个人储藏柜、小桌椅、公共浴室和洗手间，有的还有自助餐厅、公共活动室。硬件要求结实、美观、实用、方便、洁净、以自助为主 。 5、潜在产品：现有产品改革和发展的各种潜在可能。 例：在旅馆，客房转变为酒店式公寓 酒店式公寓，意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，酒店式公寓既吸收了星级酒店的服务功能和管理模式，又吸收了信息时代写字楼的特点，拥有良好的通讯条件，可针对性地提供秘书、信息、翻译等商务服务，是一种综合性很强的物业管理概念，集住宅、酒店、会所等多种功能于一体。 产品整体的层次（图） 整体产品概念对营销管理的意